行业：医药保健

咨询模块：品牌规划及营销组合策略

客户背景：

l         客户X是国内知名的药业公司之一，主营业务为生殖健康用药

l         随着其在计划经济条件下生殖健康用药产品的垄断性竞争优势逐渐丧失，市场竞争日趋激烈，公司调整为“一主两翼”的发展战略，其中一翼即为保健品业务，公司开发了一降压降脂产品，欲作为拳头产品打开保健品业务发展的局面

l         但保健品行业正处在行业规范和消费者信心恢复的阶段，客户在行业及市场环境皆面临着较大的挑战

l         公司管理层认识到保健品业务在带动药业整体品牌知名度、协同其他业务的长远发展过程中须打好第一仗，特委托上海海派作为战略性合作伙伴，梳理其保健品业务的战略定位并进行保健品拳头产品的上市规划

项目组需要解决的问题：

l         中国保健品市场规模大、发展迅速、利润空间相对较高，但保健品市场在企业夸大甚至虚假宣传造成消费者普遍信任障碍的情况下，如何抓住保健品市场发展的机会，并化消费者信任障碍的不利因素为有利，来规划客户的保健品业务？

l         保健品业务如何定位？保健品在公司内的战略定位是否与其资源和能力相匹配？如何协同保健品业务与“一主”和另外“一翼”的发展？

l         支撑整体保健品业务战略的品牌策略及产品组合策略应如何制定?

l         拳头产品如何进行市场细分并进行差异化的市场定位?

l         针对保健品市场激烈的竞争环境和消费者的信任危机，需要怎样的精益营销组合策略来打开市场？

l         如何利用有限的资源，建立保健品的核心能力以有效实施竞争策略？

我们的核心思路及解决方案：

l         项目组充分分析了国内保健品市场情况，并借鉴国外保健品行业发展的规律，认为中国保健品市场规模庞大、发展迅速，但目前消费者对前期竞争企业夸大甚至虚假宣传保健功能普遍产生了信任障碍。因此，项目组建议抓住目前保健品市场规范调整的契机，充分利用药业公司生产保健品的质量、技术优势，并针对消费者信任危机，对保健品进行了诚信、专业、品质的定位；同时利用三高类消费者需要保健品又怀疑保健品的微妙心理及普遍的从众心理，并结合三高类患者在日常生活保健方面受医生、朋友等的潜在影响，在对新产品“热市、上市、推市”等不同阶段采取精巧的营销组合策略，达到小投入启动市场，并稳妥获得收益。

客户评价：

•         非常认同你们对我们品牌及产品的定位，体现了我们公司的理念和企业文化，符合我们企业的实际

－ 项目期末报告会上客户X董事长评论

•         你们的“饮食、运动＋双清”的产品理念提炼的非常好，消费者更容易信赖，也区别于一些急功近利的竞争者

－ 产品合作研发教授评论

•         我们产品后面的具体上市工作也希望你们指导进行

   － 项目期末报告讨论会上客户X公司市场部部长

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