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大众：昔日王者先发势失

作者：钱婵娟文章来源：海派营销网更新时间：2005-7-13 9:33:57

一个是全球汽车行业的老大，一个是在中国轿车市场上称雄20年的老大，凑巧的是，通用和大众这两个老大在今年年中都迎来了新的中国“掌门人”———甘文维和范安德。两个新的“舵主”，一个新的历史转折，两大汽车巨头在华的真正较量或许帷幕初启。

大众：昔日王者先发势失
     去年和今年的6月，是见证大众汽车在华的辉煌到衰落的两个“分水岭”。2004年6月，上海大众把坐稳了20年的全国汽车厂家销售桂冠宝座拱手相让；而到了2005年6月，大众又把半年度销售冠军的位置让出。然而接替大众这两项冠军的都是同一个竞争对手———通用汽车。
    曾经在中国市场上独步天下的欧洲最大汽车制造商德国大众在华已经全面失守。不久前，德国大众透露，旗下两家中国合资企业的盈利状况已从一年前的1.06亿欧元（合1.36亿美元）净利润，恶化到1700万欧元的亏损，这也是大众进入中国近20年来的首次亏损。
    从1985年至今，大众汽车集团在中国的销售量已超过300万辆，中国成了大众汽车集团继德国之后的全球第二大单一市场，大众汽车集团在华的总投资额累计超过40亿欧元。
    尽管销量激增，大众在华的市场份额却不断下滑。5年前，大众拥有中国70%的市场份额。2004年，大众在中国市场的销量为64.8万辆，市场占有率为25.2%；由于市场策略失误以及车型更新迟缓，大众在华的下滑速度开始加剧。今年一季度，南北大众共销售11.6万辆，市场占有率降为18.9%。

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    大众产品在中国市场全面受阻。今年1~5月份的销量数据显示，与2004年同期相比，三厢POLO销量下滑50%，两厢POLO下滑30%，宝来下滑30%，奥迪A6下滑47.4%。曾经统领中国轿车市场20年的普桑风光不再，帕萨特也出现了40%的下滑，唯一幸免的只有捷达。
    从利润上说，大众中国也损失惨重。美国高盛公司日前公布的一项分析报告显示，德国大众汽车公司2005年的中国业务正面临巨额亏损，亏损额将达4亿欧元。
    大众汽车20年来在中国市场独霸天下，但当越来越多的竞争者来临时，大众缺乏进取心。反映在战略上，大众往往是在被动防守。在通用、本田、丰田、福特、现代、日产等对手咄咄逼人的攻势面前，大众的反应显得有些软弱。
    从2002年开始，中国轿车市场的价格战此起彼伏。本田新雅阁一降5万元，上海通用去年5月骤然发起“突破2005”全线降价行动。受高成本制约，大众对“价格战”则始终不愿降价，而到2004年6月南北大众携手降价之时，可以说是先机尽失。
    而主流大厂上海通用、广州本田和北京现代在短短一年的时间内迅速崛起，在单月销量上，这三家厂家在销量上已经和南北大众不相上下了。其中上海通用凭借雪佛兰、别克和凯迪拉克的多品牌战略，已经成为车市新的领军人物。广州本田和北京现代也正吞噬着大众的市场份额。
    除此之外，二线品牌和厂家也开始全新发力。今年1~5月份的销售统计显示，奇瑞汽车、神龙汽车、东风日产、吉利汽车和天津丰田的月均销量均超过1万辆，这五家汽车厂商今年前五个月的累计销量也均在5万辆以上。虽然在总量上，第二梯队的厂家和南北大众有着明显的差距，但是这些厂家的很多车型已经在细分市场对大众构成竞争威胁。
大众：南北而治先增后减
    德国大众于1985年3月在中国成立了第一家合资企业———上海大众。在合资公司中，中德双方投资上海大众的比例各占50%，开创了国内50∶50股比先河。1991年2月，大众又在中国成立了第二家合资企业一汽-大众。一汽-大众的股份由三方持有，其中一汽集团持有50%，大众汽车持有40%，其余10％的股份由大众汽车旗下的豪华品牌奥迪公司持有。
    在零部件业务方面，南北大众各自拥有自己庞大的零部件公司，这种局面直到2003年大众牵头在上海成立由一汽集团和上汽集团以及大众汽车共同参股的大众变速箱公司才有所改观。今年5月，大众又宣布联手两家合作伙伴在大连和上海成立发动机公司，大众终于开始着力整合在华的零部件企业。
    20年来的苦心经营，南北大众加上进口车网络，大众是首家销售服务网点超过1000家的跨国汽车公司，如此的营销网络优势是其他外资厂家在短期内难以赶超的。
    2004年10月21日，中国首家外商独资汽车金融公司———大众汽车金融(中国)有限公司宣布在华正式开始汽车贷款业务。
    在增资方面，德国大众则有过“先增后减”的反复。在中国车市最热的2003年，大众汽车集团总裁皮切斯瑞德博士在长春激昂地宣布，大众汽车集团未来5年对其在华合资企业的投资额将达到60亿欧元。
    不过，大众汽车庞大的增资计划仅仅维持一年多之后很快就被中国车市的低迷击得粉碎。今年年初，德国大众宣布在今后两年内将对汽车业务的投资削减6％，同时减少其在中国合资企业的投资额。大众汽车的中国合资公司今后两年将把支出削减22％，降至21亿欧元，其中国业务在2005年年底前总共将削减大约4.1亿欧元支出。
大众：降本增效+三箭齐发
    不过，即使大众的份额在不断下滑，但在渐渐适应中国车市之后，大众汽车已经开始着手调整，携手旗下的三大品牌全新发力，以重振在华的昔日风采。
    觉醒之后的大众中国的整合是全方位的。
    大众中国的成本削减计划中已经开始初见成效。两个大众今年将共同削减成本41亿元，其中一汽大众将降本30亿元，而上海大众将降本11亿元。截至4月31日，上海大众宣布“降本增效”的目标已经完成了60%，CKD成本下降完成了84%，国产化目标已经完成42%，一般费用的节约完成了75%。大众希望降低居高不下的成本使其可以“轻装上阵”。在品牌接受度上，20年来大众的“VW”标志驰骋华夏大地，奥迪的“四环”更成为高档豪华车的代表，如此的先入优势迄今还没有其他品牌能够取代；论产品线，从奥迪A6、A4，到帕萨特、宝来、高尔夫、POLO、桑塔纳、捷达等等，没有哪个跨国公司比大众车型更为丰富。
    根据中国乘用车协会调查统计的数据显示，在豪华车市场上，尽管奥迪品牌在市场份额上从原先的70％以上下滑到目前的40％，但是奥迪仍然是这一领域的市场冠军。奥迪无论从美誉度还是知名度上都位居前三，和宝马、奔驰不相上下。为了使奥迪更具有竞争力，今年开始，大众对奥迪品牌实施了引进以来最大规模的一次改款，全新奥迪A6L已经开始导入中国。对于奥迪旗下的A3系列，大众也正在开始研究国产的可能。
    大众品牌也具有诸多亮点。其中全新帕萨特B6导入中国计划已经开始，全新高尔夫A5已在一汽大众进行路试，国产进程步入倒计时。此外，随着国内小型车开始受宠，大众著名的小型车FOX也有导入的可能。
    此外，全新的斯柯达品牌将最快于今年年底引入中国市场。斯柯达与大众旗下其他品牌相比，其品牌形象更年轻化、更有活力，这在很大程度上，与上海大众现有产品线偏于成熟稳重的特点形成了互补。
大众：多重割裂军心不齐
大众在华最大的问题是割裂。两个合作伙伴上海大众和一汽大众因为产品相争，割裂了大众在华的市场，是导致大众在华全面落伍的根源。
    上海大众在推出高尔之后的两年多时间里，真正称得上新车的，只有途安一款；一汽大众除了奥迪新A6外，今年的全新车型只有开迪一款。从目前的情况来看，途安和开迪都未能为大众巩固市场份额作出积极的贡献。今年前6个月途安的销量居然不足1300辆，开迪的销量每月仍然徘徊在400辆之间。
    但是大众并非不愿意在中国引进更多的车型。由于受到品牌限制，大众汽车旗下的大众和奥迪品牌的产品线不长，适合中国市场的产品少之又少。新产品引进中又遭遇两个合资公司争夺，仅以帕萨特B6为例，从2003年开始，由于两个合资公司争夺，使得帕萨特B6迄今为止仍然没有决定何时国产，而原先帕萨特B5统治中高级车的市场冠军也已经被广本雅阁占领。
    大众是在华最早实施“一手托两家”合资公司的外资汽车企业，在市场的高速发展进程中，两家公司的产品错位布局使得大众享受了在华近十年的繁华。“但是由于在产品布局时，大众无法‘一碗水端平’，所以两家合资公司无法在现有的格局下实施合作，这将为大众在华的重新布局投下阴影。”业内资深专家这样指出大众在华的症结所在。
    除了产品的布局无法协调之外，大众的产品在全世界都面临着与市场需求割裂的困扰。一直以来，大众始终认为“中国的消费者不成熟，大众的产品价值高，但是中国消费者不了解”。但既然明知道消费者的偏好，却不去主动适应，失败只能是必然。即使中国消费者今后“真的成熟”了，大众也未必就会“苦尽甘来”。一个很好的例子是，大众在“成熟”的美国市场一样表现欠佳。今年1月~6月，大众在北美市场销量同比下滑18.2％，但日本的丰田、本田、日产增幅则都在两位数以上。除了产品和战略之外，大众的渠道管理之乱也是十分惊人。在众多品牌经销商中，互相压价最厉害的就是大众，销售和售后价格差别最大的也是大众。另外，热衷搞什么“经销商买断包销”等短期行为的也是大众。
大众中国大事记（1984年10月~2005年7月）
    1984年10月《上海大众汽车有限公司合营合同》在北京签字。
    1985年2月16日上海大众汽车有限公司成立。
    1986年8月1日上海大众开始组装桑塔纳旅行轿车。
    1991年2月1日一汽大众汽车有限公司成立。
    1991年11月1日一汽-大众CKD临时焊装线焊接出第一辆捷达A2轿车白车身。
    1996年5月20日一汽大众第一辆奥迪200轿车正式下线。
    1999年9月6日一汽-大众奥迪A6下线。
    2000年5月12日上海大众PASSAT轿车下线。
    2001年8月23日一汽-大众宝来轿车下线仪式。2002年4月8日上海大众紧凑型轿车POLO上市。
    2002年4月12日上海大众合营合同延长20年。
    2003年4月8日一汽-大众奥迪A4投放。
    2003年7月15日一汽-大众举行第二轿车厂的奠基仪式。
    2003年7月15日一汽-大众高尔夫轿车下线。
    2004年6月10日大众汽车成为2008年北京奥运会合作伙伴。
    2005年4月14日一汽大众开迪下线。
    2005年6月16日一汽大众新奥迪A6上市。
    2005年7月10日上海大众第300万辆轿车下线。
雷思能，这位刚刚卸任的德国人见证了大众在华的辉煌与衰落。作为大众中国的前任最高执行官，雷思能也许要对大众在华的落伍负责。就在离任前不久，他还在对媒体高言：大众决不降价！
    雷思能博士自1970年起，加入大众汽车公司，在德国大众以及下属公司历练多年。1996年，他被提升为大众汽车集团墨西哥公司董事长。从1993年至2002年，他兼任大众汽车集团北美地区监事会成员，从1997年至2002年，他还担任奥迪墨西哥公司总裁，随后执掌大众中国。

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