上海大众自解“飓风”内情

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上海大众自解“飓风”内情

作者：钱婵娟文章来源：上海市场营销网更新时间：2005-8-18 7:51:33

    “业界有看法认为上海大众飓风行动是迫于销量排名落至第五而不得不做出的决定，这是大家没理解上海大众。”日前，针对业界对上海大众飓风行动的种种看法和传言，上海大众上任已经一年的销售执行经理兼上汽大众销售总经理叶永明首次坐在了媒体面前。
    半年多来，昔日占据国内轿车市场半壁江山的上海大众不仅屡屡从销售冠军宝座上滑落，甚至渐渐跌出前三，不仅风头不再，而且似乎还在慢慢淡出人们的视线。
    8月8日，上海大众出乎意料地突然掀起了降价的“飓风行动”，但上海大众此举却被业界指为是“必然的无奈之举”，甚至还出现了上海大众降价是为了倾销库存等传言。
    “此前售价10万多元的普桑VN581受到许多消费者的喜欢，但是调查后发现大家对这个价位无法接受；而低价的VN691是我们满足出租车市场开发的产品，该车型正从各种各样的渠道进入私车市场。正是因为了解到消费者有需求和期望，我们才推出了飓风行动，这不是一次简单意义的降价，是我们以消费者为导向，最大限度地围绕消费者而做的决策，价格虽然是最直接的，但还有价格以外更重要的内容，这就是我们营销思路的改变。简单说，我们要培养懒惰的消费者，使我们的售后服务让消费者无后顾之忧!”叶永明显然做了充分的准备，用详细的调查结果和恰当的比喻为飓风行动做了注解。
“沉寂”的半年
    “上海大众在沉寂的半年中一直在暗暗努力，其中转变营销思路是我们的重点，而飓风行动只是上海大众转变营销思路，坚持以消费者为主导的一个开始。”叶永明以此来解释上海大众这大半年所做的工作，这也是他入主上海大众销售公司一年来一直在做的事情。
    据了解，叶永明2004年7月份接替吴诗仲出任上海大众销售执行经理并兼任上汽大众总经理，与此同时，上海大众生产和销售分开运作的混乱局面也得到统一。也就是同年8月，上海大众销售部门与上汽大众销售公司的合并基本完成，形成了今天“一班人马，两块牌子”的局面。
    据了解，叶永明此前是上汽集团旗下上海汽车工业销售总公司的总经理，在营销方面的能力一直为业内所称道。由于叶出任上海大众销售老总正值上海大众由巅峰慢慢滑落的重要转折点，所以叶永明的上任受到了业内的广泛关注。
    上海大众营销思路的大变革始于今年初。叶永明告诉记者，今年2月份，由他提出了营销体系八大转变的方案，在4月份得到董事会批准后即开始实施。据介绍，这八大转变包括关注私车市场，从整车批发销售转为直销；改变过去只追求压库式总量销售的模式，由产品引导市场转为由市场引导产品；由关注目标市场销售转为提供目标群满意的产品；将营销网络重新进行合理的布局，关注网络效率的提升，由过去的关注网络数量转为关注网络质量；提升经销商的盈利能力，这样才能为消费者提供优质的服务；由车辆本身的维修服务转变为关注车主，由顾客在我身边转变为我在顾客身边；此外，上海大众也将经销商的营销体系纳入上海大众的营销体系中等等。
对症下药
    上海大众反应慢一直被业界所诟病，营销策略与市场反应脱节的现象成为叶永明首先要解决的问题。
    据了解，春节后上班的第一天，上海大众即宣布对营销网络进行大的调整，原营销一至四科全部撤销，四个科下辖的24个分销中心合并成12个，相应地原24个中心的人员精减一半，原总部营销4个科的部分员工被通知岗位调整，其中部分员工被通知调往外地分销中心，并要求在三天后必须到外地报到。
    在如此短的时间内对营销网络进行雷厉风行的调整，这在上海大众这样的企业并不多见，这样的变革也让上海大众的员工记忆犹新。
    叶永明表示，上海大众今年设立12个分销中心，每个分销中心四个副总，分别管市场、销售、服务和经营管理四个方面，还派了160个现场代表对经销商进行服务和管理，支持与鞭策。这样做就是为了加快反应，为了关注每一细分市场竞争对手，以为消费者提供更好的服务。据了解，目前上海大众拥有全国最大的经销商网络，已经覆盖全国42%以上的百强地级市，经销商达600多家。
    除了加快市场反应，提升经销商的直销能力也是上海大众营销的一个重要变革。“如果给经销商压库，就会出现经销商因资金压力而降价甚至亏本抛售的现象，一旦经销商没有利润可言，那么也不可能要求其为客户提供好的服务，因此，给经销商合理的毛利率，提高其盈利能力才能从根本上解决问题。”叶永明细细道来上海大众今年上半年为何不顾批发销量难看而坚持做直销的原因，他认为提高经销商的直销能力是厂家与经销商都能可持续发展的根本。
    据透露，为了促进直销，上海大众正在酝酿订单式生产。据介绍，上海大众最终要做到产品的配置由用户自己定，经销商从订单开始，和上海大众的销售订单、采购订单、生产订单全部贯彻在一起，今后客户可以随时从上海大众的网络上看到所订购车型生产到什么程度，或者在运输途中已经到了哪个方位等细节。这个工作现在已经在准备中，整个系统明年可以组建完成，快的话明年上半年就可以完成。
    “这个系统的成型在德国大众那边都是新鲜事物，这对于上海大众也是非常大的改变。”叶永明强调。
    据了解，目前上海大众经销商的库存都是在其当月销量的0.9~1.0倍之间，一般健康的库存为月销量的1~1.5倍之间。
“沉默是为了爆发”
    据了解，上海大众在今年3月份的全国经销商大会上表示，今年上半年的销售目标是：经销商直销数16.5万辆，批发数14万辆。此外，在售后服务方面，上海大众提出了在J.D.Power评选中客户满意度的指标要跃升2位，配件供应满意度则要达到96%的目标。
    今年上半年，上海大众处于清理库存状态。在这一过程中，上海大众对外公布的批发销售量是9万多辆，但如果加上清理库存量，上海大众上半年实销量为135888辆，超过第一名上海通用。后者的销量是12.48万辆。业内认为，由于距离上半年制定的目标仍有一定的距离，上海大众对此次飓风行动寄予了厚望。
    对此，叶永明表示，由于下半年车市整体向好，所以看好下半年的市场表现，据了解，在降价一周后，上海大众客户服务中心接到的电话咨询量增加了3倍多。
    除了新车市场，叶永明表示上海大众目前瞄上了潜力巨大的二手车业务。今年5月份，上海大众授权80家经销商开展特选二手车业务，为上海大众的二手车提供质量担保，并计划在今后对一直在上海大众维修网络进行维修保养的二手车提供健康证明，以保证上海大众二手车的剩余价值。
    对此，业内人士认为，上海大众如能率先实现在二手车上下工夫，可以在获取比对手多的利润的同时获得老客户的忠诚度。
    叶永明透露，除此之外，上海大众将在一定时期推出一个服务的品牌，整合整个服务产业链，完整地提供整车生产销售以外的所有售后服务，包括提供厂家认证的附件、售后服务，金融、二手车的服务。
    叶认为，汽车金融在国外已占许多汽车巨头的主要利润源，约60%~70%多，所以上海大众也会往这方面努力，同时，服务也可以带来不菲的收入，特别是对于像上海大众那样拥有300万辆保有量的企业，如果一辆车花费3000元的服务费，那么，300万辆就是90亿元的收入，而其利润率又高于整车，所以前景十分诱人。据了解，目前由于上海大众旗下如桑塔纳的副厂件特别多，这对上海大众的赢利也有一定的影响，上海大众目前正努力寻求突破。“上海大众是一个巨人，巨人转型需要时间。”上海大众的相关人士这样形容目前上海大众的现状。
    而叶永明也十分自信地表示，虽然上海大众今年以来一直在沉默，但沉默不是坏事，就像举重运动员蹲下身的那一刻，沉默就是为了最后一刻的爆发。“上海大众有自己的愿景，成为一个主流的汽车厂家，重塑辉煌!”

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