国美拒绝“返券”倡导家电零售透明化

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国美拒绝“返券”倡导家电零售透明化

作者：佚名文章来源：上海市场营销网更新时间：2005-7-29 10:06:00

    国美继2003年拿“返券”祭刀后，国美再度宣言：国美南京新街口旗舰店决不使用“返券”等促销方式。国美本次出手，意在净化家电市场，取消一切有背消费者利益的促销活动。

    国美方面称：国美将通过“破”这些不合理的促销手段，来“立”全新的“透明消费”的经营理念，并以此杜绝这些变相欺诈消费者的行为。随着公众对国美关注程度的不断提升，作为行业龙头老大的国美，自觉需要从自身做起，为消费者创造一个更加透明、公开、公平的营销体系。

“返券”原是一个美丽的谎言

    “返券”是商家常用的一种促销方式，从大大小小的促销活动中，我们不难看出商家和消费者对“返券”的青睐。我们在感叹返券在促进消费的同时，也不得不思考“返券”背后火爆的原因。

    2003年黄金周，国美在全国范围内广下通缉令，指出“返券”“超低特价机”“返修机，残次机”“解释权柜商家所有”都是一种欺骗消费者的陷阱。其中，“返券”适用范围更广，更具有迷惑性。

    2005年7月23日，国美新街口旗舰店盛大开幕。但国美称“从开业第一天起，国美决不使用返券”等迷惑消费者的促销手段。国美认为：“返券”会误导消费者重复购物；诱导抬高消费等级、指定特定商品、返券不找零、返券包含对象不明确、套券圈套圈等等。

    “返券消费”实际上是消费者进行的临时性的消费活动，它受很多非理性的消费动机影响。再加上“返券”本身具有一定的误导性，消费者欠加考虑就会导致被动的重复购物，增加购物成本，浪费购物时间，而“返券”实际上给顾客带来的切实利益却很少。

倡导“普惠制” 百万现金送石城

    门店搞促销，这是家电行业通行的做法。但是，这次国美南京开业前的促销方式着实不同寻常，它在开业前无偿向1万名市民每人赠送一张面额为100元的优惠卡。这种“优惠卡”区别于商场的“返券”，完全是真真实实的100元现金。消费者在国美购物时，可凭此卡买到同优惠卡面值等价值的商品，没有任何购物指标或条件。

    对此，国美电器相关负责人告诉记者：商家要想做大，只能通过更加透明公开的方式得到更多消费者的信任，如果仅靠运用暂时的蒙蔽消费者方式来增加销售量并不是长久之际。

    国美相关负责人说，以前国美店小，无法改变整个行业形式。如今，国美作为家电零售行业领军人物，责无旁贷应该首先从自身做起，决使用任何欺骗消费者的促销方式。国美非常欣赏世界著名家电零售巨头沃尔玛的经营理念：天天低价！对此，国美率先推出了“普惠制”——采取价格直降的方式，使价格透明化，让大多数消费者都能够享受到国美包括价格和服务的全方位的实惠。 “普惠制”把国美“薄利多销”的经营方式发挥得淋漓尽致。一如沃尔玛，国美低价销售的不仅仅是部分商品，而是全部商品。

颠覆”游戏规则”，国美凭信用立品牌

    中国消费者对于家电产品的真正价值，可谓是“雾里看花，水中望月”，家电零售流通品牌更无从谈起。再看中国家电零售市场，降价大旗四处飘扬，各大家电零售卖场，谁家便宜谁家人多，丝毫不见什么客户忠诚度。信用缺失已经严重制约了中国家电零售业的发展，消费者和厂商急需新的“游戏规则”。

    中国加入WTO后零售业已对外资全面放开，面对凭借成功管理经验和深厚品牌文化吸引消费者，赢得市场的外资零售巨头的进入，国内家电零售市场甚至整个零售流通市场将受到巨大冲击。沃尔玛已经进来了，美国的家电零售巨头BESTBUY大有进军中国市场之势，国内本土家电零售行业不得不冷静思考，为了在商场立于不败之地，我们别无选择只能取信于消费者。

    国美内部透露，国美早已做好迎接挑战的准备。为了树立“诚信为本”的品牌形象，提升客户忠诚度，国美提倡绿色、透明的促销方式。采取这些举措绝非是与国内竞争对手之间斗智斗勇的竞争游戏，而是希望通过这种方式把整个市场做大，树立自己的品牌形象。

    2003年，“取消返券”所带来的成功让国美发现了消费者的需求。聪明的国美就此将混乱的市场竞争简单化，营造“无信不立，信行之远”的企业文化，以此来吸引和感动顾客，最终使顾客成为国美品牌的拥护者，从提升客户忠诚度中获利，杜绝靠不规范的营销手段获利。

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