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杉杉“隐身”

作者：刘玉峰文章来源：中国现代企业报更新时间：2006-4-20 15:57:08

北京报道　创造和保持利润，是任何一家企业永恒的主题，要达到这一目标，必须尽可能扩大收入控制成本，但这两项任务知易行难。而浙江杉杉集团给出的却是在创新优势、成本控制等“秘密”之外的答案。
　　3月28日，杉杉SPORTS在中国国际服装服饰博览会上正式亮相。在偌大的杉杉主题馆里，杉杉SPORTS占据了中间最醒目的位置。“正装与休闲装分开，这在国内大品牌服装企业中不多见。”这是现场一位参观者对杉杉的评价。
　　是赞许还是质疑？这对杉杉已经不重要，重要的是在过去的几年里，杉杉懂得了见机行事抽身而退。
　　自主品牌“隐身”于国际品牌之中3月的宁波春意盎然。热闹的华侨城下临街3家店面里，lecoq、Azzali、renoma等品牌彰显着一种艺术文化。这三家品牌分别是法国和意大利的知名品牌。而与其隔壁平淡无奇的正是久违的杉杉西服店。
　　“这10年来，杉杉好像也挺忙，但名气确实不如以往了。”宁波一位当地人说。但是，在华侨城人们看到的定位不同、彼此竞争的4个品牌全是杉杉集团控制的。这种竞争态势，彰显出杉杉从2001年开始，通过与国际品牌公司合作，拉动自主品牌的经营谋略。
　　通过多品牌国际化战略，目前杉杉集团除了核心品牌“杉杉西服”和杉杉SPORTS外，还直接控制了20个品牌，包括3个自创品牌，9个国际注册设计师品牌，8个国际合作品牌。
　　专卖变加盟为“隐身”铺垫杉杉的这种“隐身”意识，在渠道改革中，体现出的则是强烈的变通性。
　　1989年，杉杉创始人、现杉杉控股公司董事长郑永刚接手了一家员工不足300人，负债却达300万元的地方小厂。接手不久，郑永刚即首创了产供销一条龙模式。
　　到1997年，杉杉全国就有了26家分公司，30多家办事处，直营店的销售人员达6000多人。“直营店是用杉杉的钱买杉杉的产品，为杉杉卖产品。其实不是销售仅是仓库转移。这样导致运营成本高昂。”杉杉控股公司副董事长、杉杉集团总裁郑学明这样分析直营店的弊害。
　　当年，杉杉即对渠道进行大刀阔斧的变革，将直营店改为加盟店。加盟店分为两级，一是区域总店，二是下属专卖店。区域总店和专卖店，都变成了一种销售当中的契约关系。
　　然而，在加盟体制初见成效的同时，负面影响也随之出现。据了解，杉杉原来的2000多家直营店锐减了50％，销售额当年下降了30％。杉杉股份的西服收入逐年下降，由1999年4.53亿元下降到2004年的3.57亿元，6年间下降21%。
　　对此，郑永刚也作了反思，“这次改革，解决了所有制问题，但由于在大型服装企业实行特许经营在中国是第一次，所以确实有很多思想、政策还是探索性的。”郑永刚坦诚地说。
　　投资控股“隐身”于产品生产之后20世纪90年代末，杉杉实行的激进式的渠道变革试验，对杉杉的决策能力和战略思路提出了新的命题。
　　一方面，收入下滑，市场规模缩小；另一方面，原始积累的几亿元资金仍无处投资。此时的发展，无非有两条路，一是专业化，二是多元化。
　　“这两个方向没有对错之分，但我们只能选其一。按道理讲，服装业可以向上下游发展，延长产业链，但从当时的情况看，这条路很慢。况且一旦选择专业化，就意味着我们仍要固守在宁波一地。这有悖于杉杉早年提出的国际化、现代化发展战略。”郑学明说。
　　1999年1月，杉杉集团把总部从宁波迁到上海。杉杉在一夜之间完成了由宁波到上海浦东新区的跨越。随即杉杉投资控股有限公司成立，控制着包括杉杉集团、杉杉科技等50多家公司。郑永刚为控股公司董事局主席。
　　总部设财务部、投资部、审计部和综合部。财务部负责所有控股公司的财务工作。会计的工资在控股公司拿，与下面的企业没有任何直接联系。至此，郑永刚直接管理的杉杉控股，已不涉及产品。作为投资公司，它的产品就是一个个的企业。
　　到上海后，以改变产权制度来提高效率的渠道变革给了郑永刚更大的启示。它又一次将确权原理引入企业管理。郑永刚在杉杉企业架构的第二层即产业公司层面推行拼股，在杉杉内部称之为“联邦制”。
　　杉杉投资控股公司控制的企业按控股多少分为ABC三类。这些企业的经营者无论大小都是老板。以杉杉科技公司为例，总裁胡海平个人出资600万元，购买25％股份，而控股公司又奖励他15％，胡海平实际占有科技公司40％的股权。
　　专卖改为加盟后，杉杉的生产也开始“瘦身”。2002年初，杉杉从服装生产加工领域抽身而退，以前由杉杉在宁波全资建立的五家服装加工厂的控股权和具体运营权全部转移给外资公司或个人。此时，郑永刚借助加工外包和特许加盟商之手，使杉杉彻底地脱离产销一体。
　　据了解，在杉杉集团的服装中，仅有一半是自己工厂生产的，还有30％在国内其他工厂制作，另有20％是在国外加工。目前为杉杉制造服饰的国家包括日本、韩国还有意大利。
　　既不设计，也不生产，也不销售的杉杉，目前主要工作是监控授权品牌产品质量和确认他们的设计。“靠统计厂房、机器等固定资产的数量来界定企业价值的时代过时了，我们看重的是不会跟随固定资产折旧的无形资产。”郑永刚说。

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