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四特酒的再造

作者：鲍晓倩文章来源：上海市场营销网更新时间：2005-8-19 7:29:36

    中国有3.7万家白酒企业，10多万个白酒品牌，市场竞争十分激烈。“秦池”、“孔府家”等广告神话的破灭，让更多白酒企业开始认识到，白酒的市场竞争，已经不仅仅是产品、营销的表面竞争，而是涉及企业经营战略全方位的一场肉搏战。

    四特如何能新生

    2005年夏天，廖昶从清华大学EMBA学院毕业，他的毕业论文标题《论四特品牌的再造》朴素而意味深长。廖昶2002年就任四特董事长，掌管这个2300多人的国有白酒企业，开始寻找四特品牌的破题之路。

    目前的四特在白酒业地位如何？

    四特不在17大中国名酒之列，在白酒品牌中仅处于中等偏上的位置。“四特酒走了一条弯路，从前曾享誉中国，如今却默默无名。”著名品牌专家梁小民教授不无遗憾地说。

    廖昶上任时面临的是一个岌岌可危的四特品牌：产品市场销量大幅度下滑，市场对四特缺乏信心；白酒税率改革，直接导致当时以中低档产品为主的四特利润降低；企业发展方向模糊，战略不明晰。

    四特集团宣传部部长余跃平回忆道，四特品牌运作一度进入误区，在营销中往往要求销量，很少顾及对品牌的经营和维护。如为了防止各地经销商利用价格差串货冲击市场，把同样品质的产品开发成不同的区域产品，导致几百个品种价格品质参差不齐，很多产品利润率极低，只是为了占领当地市场。

    “品牌再造，就是使品牌获得新生，”廖昶说，“如果仅仅修修补补，很难彻底改变四特的形象，所以，整合再造四特品牌必然地被提上了战略日程。”

    从调整产品结构开始

    在廖昶看来，四特酒品牌的主要症结在于历史文化资源整合的缺失、对品牌运作管理不当。四特集团位于江西省樟树市，酒文化最早可追溯至3500年前。遗憾的是，四特没有系统地对当地白酒文化做过深入挖掘，仅从1952年建厂开始、没有连续的白酒文化的四特，自然很难进入中国白酒的第一梯队。而四特的品牌运作，缺乏完整统一的思路，产品研发没有系统的管理，广告宣传也缺乏准确定位，这最终影响了四特在消费者心目中的地位，导致了四特品牌的老化和四特企业形象在整个行业的退步。

    2002年7月，按照廖昶的思路，四特一次性大胆砍掉52个产品，大部分是那些利润微薄仅为占领市场的低端区域产品。效果是立竿见影的：2002年以前，售价六七块的低档酒占据四特销售额70%以上，而现在，售价百元以上的中高档产品已经占据了销售额的60%以上；2003年，四特集团销售收入4个亿，2004年，在销售量保持稳定的情况下，四特销售收入达到了7个亿。    未来5年，四特计划再砍掉100多个低档产品，有步骤地培育消费者对四特品牌的信赖，以完全扭转四特在市场上的低端形象。同时，采取先全国品种后区域品牌的观念，大力推广全国性品种。

    挖掘“特香型”内涵

    梁小民教授认为，对于四特，品牌再造十分关键，但品牌不是简单的等于高档。廖昶对此深有体悟：“品牌再造不是简单的广告行为，目的不是做高档产品，更不能急功近利。”

    四特酒的酿造工艺独特，1988年，周恒刚、沉怡芳等全国知名白酒专家把四特酒的香型确认为“特香型”。廖昶认为，这要求四特打好“特香型”这张牌，深入挖掘四特独特的内涵，树立全新品牌形象。

    廖昶用一个“工程”来形容四特的品牌再造，计划分为三个阶段：在准备期，改造四特的产品结构、完善四特主副品牌的战略构建；在导入期，打造四特品牌的核心文化；在完善期，完成四特的企业制度改革，塑造与四特品牌内涵统一的企业文化。

    四特正踏上一条品牌再造路，当然，这条路正漫长。

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