冠生园：品牌龙头牵引永续经营

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冠生园：品牌龙头牵引永续经营

作者：王静媛文章来源：国际商报更新时间：2006-4-4 15:14:29

　从1915年创立至今，冠生园走过了91个年头。回首过往，无不彰显出这家民族企业以品牌为利器的发展思路。

　　早在新中国成立之前，冠生园的蜜饯、月饼、饼干就已誉满全国。著名影星胡蝶曾为冠生园产品做广告代言人，一句“唯中国有此明星，唯冠生园有此名饼”的广告语传遍四方。可见早在上世纪初，冠生园在市场策划和品牌运作上就有了成功的先例。

　　解放初期到上世纪70年代末期，大白兔奶糖、冠生园“生”字品牌蜂蜜畅销全国。“七粒大白兔=一杯牛奶”、“甜蜜生活每一天”的广告语至今还为许多消费者所熟悉，它们成功塑造了中国第一奶糖与纯净蜂蜜的形象。

　　改革开放初期，与轻装上阵的私营企业、财大气粗的三资企业相比，国有企业由于沉重的社会负担而显得力不从心，一度发展缓慢。但是冠生园人依然竭力排除困难，继续保持了老产品的市场名牌优势。

　　20世纪90年代初期冠生园组建集团。90年代中期以来，通过资产重组和资源的优化整合，公司实施了多元发展与主营专业的集约化经营模式，加快了品牌创新与市场开拓步伐，在“冠生园”这一主品牌的引领下，突出主打产品的个性特色。数年时间迅速扶植起几个亿元级新品牌：“和酒”营养型黄酒系列、“纯心”喜糖系列、“每食佳”速冻微波食品系列、“佛手”调味品系列等产品，为冠生园这一老字号、老品牌注入了新的活力。特别值得一提的是，冠生园集团成为目前我国食品行业唯一拥有两个中国驰名商标（“冠生园”和“大白兔”）的企业。

　　品牌战略———企业经营的战略高地

　　冠生园集团有关负责人在接受记者采访时表示，传统的计划经济曾使冠生园的品牌一度淡化，冠生园的字号也曾渐渐淡出人们的视线。如今说起“米老鼠”奶糖的惨痛教训，冠生园人仍是耿耿于怀。“米老鼠”奶糖曾经是国内消费者十分喜爱的产品，由于冠生园当时没有及时注册，商标被美国一家公司用5万美元从广东一家糖果厂手中买断，并通知我方不得生产，冠生园为此蒙受了重大损失。这件事使冠生园人悟到了，“品牌是企业的生命线”。此后，冠生园开始了创品牌、塑形象的一系列行动。

　　冠生园集团通过对老国有企业进行体制改革，实施资产的优化重组。集团在资本运作中运用“加、减、乘、除”理论，即通过引进内资和外资，在资本运作中做“加法”，先后合并了3家糖果厂，成立冠生园总公司；在资本调整中做“减法”，通过企业结构调整，努力减少企业负债，使资产负债率从90%下降到46%；在破产重组中做“除法”，通过大胆改革创新，先后破产上海酒精厂等3家大型国有企业；在发挥名牌效应中做“乘法”，实现跨行业重组，工商联合统一字号，引入烟草投资主体。这一系列举措做大了冠生园品牌。

　　集团在资本运作做大冠生园品牌的基础上，及时提出了“资本经营向产品经营转移”的工作思路，将1000多个产品调整为5大品牌、4个主打产品、3个准主打产品。

　　保护民族品牌———中国企业之己任

　　改革开放以来，世界上知名的食品大企业已有1/3进入我国，国际大集团看中的是13亿人口的巨大的中国食品消费市场。为了占领中国市场，他们最主要的战略手段就是利用强大的品牌攻势。而中国的市场不能没有自己的品牌，树我品牌是中国企业必须担负的重任。

　　正是出于这种想法，冠生园在与外商洽淡合资时，始终坚持自己的原则，即中方须占大股，在不占大股的项目中，中方的品牌等无形资产不做投资入股。

　　集团负责人告诉记者，曾有多家外商慕名“大白兔”品牌而来，他们在洽谈合资过程中，提出要低价收购“大白兔”商标，冠生园断然回绝了外商的请求。“大白兔”品牌是中华民族最有影响力的品牌之一———1959年大白兔奶糖作为向国庆十周年献礼而诞生；1972年，周恩来总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松，此后大白兔奶糖一度成为美国人复活节的礼物。近20年来，大白兔糖果的国内市场占有率一直在同类产品中名列前茅，同时还远销40多个国家和地区。

　　和其他许多知名品牌一样，冠生园也面临着沉重的打假任务。这位负责人说，目前公司在国内打假方面已经有了一套行之有效的办法，但是对于国际市场打假却苦于找不到专门机构受理而无从下手。为此他呼吁，国内相关政府部门对有品牌发展潜力的老字号在国际打假工作中给予帮助。

　　品牌管理———企业管理基础

　　品牌管理是企业基础管理中的一项重要内容。在实践中，冠生园紧紧抓住了品牌管理的四个有效环节。

　　首先，在全集团实行统一的、集约化的品牌管理，让品牌战略、品牌经营进一步发挥集约化优势。在商标的管理上，集团公司提出了“集约管理”的工作思路。其次，加强品牌保护，提出“民族品牌要争国际地位”的理念。冠生园在与国外公司洽谈合资项目时，注意提升冠生园品牌，坚持在合资企业的名称中将“冠生园”品牌放在国际著名品牌前面，先后组建了“上海冠生园桂格麦片有限公司”、“上海冠生园大正有限公司”、“上海冠生园协和氨基酸有限公司”等合资企业。第四，通过对员工的培训，加强对品牌塑造重要性的认识以及品牌理念的认知度。

　　为了应对新挑战，冠生园近年来提出了新的品牌发展战略与理念，即营造“绿色、无边界、永续经营”的冠生园，使百年冠生园永铸辉煌，老树常青。冠生园人志在今后十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，把“冠生园”这一金字招牌越磨越亮。

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