“退赛”营销耐克12小时新创意广告出击

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“退赛”营销耐克12小时新创意广告出击

作者：郝倩文章来源：第一财经日报更新时间：2008-8-20 10:20:07

　　虽然刘翔“退赛”，在刘翔身上“押宝”的耐克还是打赢了一场广告营销大战。
　　“在今天的一些平面广告中，除了之前就预订下的版面之外，我们的确有一些广告版面是临时决定购买的。”耐克体育（中国）有限公司传播总监朱近倩对《第一财经日报》坦言。此次，耐克公司在知晓代言人刘翔退赛的消息之后，其广告团队立即在12个小时之内拿出新创意进行广告文宣，并将新广告在全国媒体以及零售店内铺开。
　　“我们也是在观看赛事时知道刘翔退赛的消息，对于退赛的结果，我们也没有预计，所有的广告策划都是临时决定的。”朱近倩对记者称。
　　记者了解到，根据之前的安排，耐克公司的广告人员和广告公司准备了刘翔夺冠版的广告和未夺冠版的广告。但是最终的结果有些始料未及。
　　当日下午，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二日凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。
　　“这是一个创意性的工作。”朱近倩称。除了当天下午和晚上临时定下全国主要报刊的头版版面之外，耐克于昨天在所有零售门店推出同样的海报。同样的广告还被挂在耐克官方网站上。
　　“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。”耐克大中华市场部总监潘建华曾说。
　　“事后证明消费者的反响不错，昨天当天就有很多消费者到零售店要海报。”朱近倩说。她说希望通过此次的广告创意，可以让消费者领悟一种运动精神，因为很多优秀的运动员都经历过临时退赛的挫折。
　　刘翔曾助力耐克历史上一次成功的营销战。早在2002年，该公司花费30万元就签下了极具潜力的刘翔，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并于3天后全部改为刘翔版；8月28日，刘翔拿下了雅典奥运会冠军。之后，从2006年7月打破110米栏世界纪录开始，代言费至少在千万元以上的刘翔就成为耐克广告中的主打明星。
　　据悉，刘翔还为包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车等超过两位数的品牌代言，而且在此之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。
　　“有关刘翔的广告创意仅是8月份广告投放中的一个环节，我们也在为其他的代言人所获取的成绩在广告中体现出祝贺的意味。接下来，我们的广告策略或许还会随着赛事作一些调整。”朱近倩称。

附表_刘翔代言品牌对“退赛”的回应

　　可口可乐不会因此改变与刘翔的广告合作，也将继续支持他
　　安利纽崔莱合同期内刘翔的代言费不会因此减少。暂不调整，是否续约待定
　　VISA 虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我们的骄傲
　　伊利一如既往地支持刘翔
　　耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪，并紧急启用新广告
　　中国移动与刘翔签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的
　　联想平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。但不确定是否续约
　　凯迪拉克坚定不移地支持刘翔
　　奥康将续约。一如既往支持刘翔，将请刘翔做特别形象大使
　　杉杉一切按照以往的合同实施
　　平安保险退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一博，平安就好
　　交通银行、中国邮政、元太、双钱、升达、白沙等暂未回应
　　资料来源：本报记者整理

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