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戴尔低价策略失灵

作者：胡孝敏俞… 文章来源：上海市场商业网更新时间：2005-8-13 11:08:35

    “价格杀手”戴尔公司也开始反省自己的低价策略了。戴尔公司周四发布了本财年第二季度财报。结果显示，在截至7月29日的这一财季，戴尔的销售额为134.3亿美元，比去年同期的117.1亿美元增长15%；净利润为10.2亿美元，同比增长了28%。由于戴尔销售额和利润均低于市场预期，上述结果公布后，戴尔股价随即下跌。
    另外，由于该季度的销售及利润增长未达到市场预期，因而戴尔预期本季度的各项指标均将低于预期。其中，公司预期本季度每股纯利将介于39~41美分，销售额将为141亿~145亿美元。而分析人士预估每股净利为41美分，销售额为146亿美元。
    戴尔公司曾表示近两年希望公司的整体年收入突破800亿美元，不过15％的销售额增长率显然难以实现这一目标。对于投资者的指责，戴尔管理层表示公司已开始重新评估价格策略，并称其原因是向消费者提供了太多的实惠。公司首席执行官罗林斯说：“公司所处的竞争环境变化不大，其中的一些价格战措施存在失误，我们在销售策略上确实显得进攻性太强了一些。”
    罗林斯还指出，电脑市场的竞争氛围将愈加紧张，而戴尔的“生命线”就是利润，因此，公司已不能单靠低价销售来吸引客户，而应更多关注整体的运营模式。由此才能免于堕入低价低利润的恶性循环，保持稳步的高速增长。
    以直销立家的戴尔公司往往通过广告发布低价格，以诱使消费者通过网站或免费电话进行订购。在广告中戴尔公司还注明如果客户再增加几百美元，还可以获得更多内存、芯片组或液晶显示器等方面的产品。根据相关统计，这些策略的效果明显不能与前几年相比。今年第二季度，戴尔每台电脑的平均销售收入从去年的1610美元下降到1480美元，而今年一季度，这个数字还是1520美元。
    低价策略失利的直接反映就是公司来自于亚太地区等新兴市场的收入增长明显放缓。戴尔在亚太地区（不包括日本）的营收同比增长24%，在欧洲、中东和非洲地区营收同比增长21%，在美洲（不包括美国）地区营收同比增长34%，在美国营收同比增长11%。

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