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超级女声：全民娱乐的商业狂欢

作者：林嘉澍文章来源：海派营销网更新时间：2005-6-30 18:11:12

    来自四川德阳的16岁女生张含韵，从2004年“超级女声”季军摇身一变成为印在公交站台广告上的大众偶像；数万女生从周边城市赶来，在“超级女声”成都赛区报名处外排起两三公里的长龙……仿佛一夜之间，所有人的目光都被引向了这款由湖南卫视制作播出、目前已经进入第二年赛季的电视选秀类节目上。连美国主流媒体《今日美国报》也告诉地球那一端的读者，在毛泽东的家乡，“超级女声”正准备席卷中国。
    “我拼死也要上电视！”无数怀揣着相同梦想的女生，她们坚信自己能够成为那个青涩地笑到最后的胜利者。而与此同时，更多手持遥控器的普通百姓开始端坐在电视机前，像等候好莱坞商业大片那样期盼着“超级女声”的所有环节依次上映——“海选”、“50进20”、“20进10”……“赛区决赛”、“总决赛”。
    对于绝大多数陷入狂欢的大众而言，“超级女声”已经成为一场前所未有的电视集体饕餮。
    长期以来，中国电视节目始终在收视率和广告之间徘徊，寻找利润点。而“超级女声”的出现，正试图变两点为多点，将传统电视节目并入一条崭新的品牌流水线。
    以电视节目为起点构建全能的娱乐品牌，是“超级女声”商业模式的核心。这样的思路，在国内，尚没有可资借鉴的范本。
大众取悦大众
    1991年毕业于北京广播学院播音系的夏青是“超级”系列品牌的创意提出者。
    “当时我任湖南卫视娱乐频道的节目监制。想做个百姓参与性强、有收视率、有美誉度的节目，也不知道从何下手。”这是夏青在2002年初最大的困惑，也代表了那段时间电视业界普遍的焦虑。
    困惑持续到那年夏天，夏青偶然在报纸上看到一篇关于英国“流行偶像”(Pop Idol)节目的报道。
    “流行偶像”作为全球电视选秀类节目的鼻祖，由位于英国伦敦的电视节目制作公司Fremantle Media制作，2001年10月在英国ITV电视网首度面向公众播出，相继捧红了Will Young 和Gareth Gates等英国乐坛新人。
    “大众化”被定为“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词。在最初的策划会上，主创人员一致认为，放下架子的“超级”品牌将有能力覆盖社会中各个年龄层的观众，成为一个“合家欢”式的大众参与品牌，进而对以家庭为单位的群体产生影响。
    和“美国偶像”(American Idol)对选手年龄16-28岁的限制相比，“超级女声”的口号显得更加亲民。“想唱就唱”的呼吁吸引到了从4岁到89岁的10万名选手。
    “和‘美国偶像’不同，‘超级女声’并不是一个为‘造星’而生的运动。”上海天娱传媒董事长助理王柯认为，让观众在收视的过程中获得快乐，才是“超级女声”节目广受欢迎的第一要素。
    “‘超级女声’是中国大众娱乐的开始。它本质上不是一个专业级别比赛，而是一个全民参与的娱乐活动，这迥异于强调艺术性及专业性的央视青年电视歌手大奖赛。同时，这个活动并不是靠明星取悦大众，他们打出的是‘大众取悦大众’的创意王牌。制作者将传媒的门槛放低，满足了女生们自我表现的愿望。”中国传媒大学教授、中央电视台市场研究总监袁方对“超级女声”做出了以上解读。
电视品牌运营
    根据央视索福瑞提供的31城市调查数据，“超级女声”广州淘汰赛的收视份额在最高时曾突破10%。相比于CCTV-3在五一黄金周期间5.04%的收视份额，地方台能够交出这样一份成绩单，已算是天文数字。
    像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。
    “超级女声”2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视“新闻联播”后11万元的“标王价”。反观同属湖南卫视旗下的老牌综艺节目“快乐大本营”，其15秒广告报价只有5万元。
    同时，作为冠名赞助商，蒙牛乳业和湖南卫视之间的合作则显得更为密切，同时，也拥有更多的互动性。
    擅长事件营销的蒙牛曾经在去年凭借“神舟5号升空”的相关商业运作大幅提高了公司业绩。这次为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业又投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。而总计超过1亿元的巨资所带来的，是双方品牌价值的共同提升。
    袁方认为，“从海选开始的一轮轮选拔，主办方刻意拉长周期，不仅有利于赞助企业深入拓展市场，同时也回过头来帮助‘超级女声’宣传了品牌形象。两者之间可谓互相借力，十分高明。”
    另一方面，手机短信息已经成为电视节目主要利润来源。在“超级女声”长沙赛区决赛的当晚，观众累计奉上了超过27万张短信选票。据今年刚和“超级女声”展开合作的“灵迅互动”(特服号8006)透露，每月仅短信投票和声讯电话投票这两项业务，就能为公司带来超过2000万元的营业额。
    而所有的这些商业模式，早在两年前，便已经有过“试水”。
    2003年，湖南卫视娱乐频道推出了“超级男声”活动作为探路石。
    在“50进20”的环节，“咽立爽”品牌中途提出成为冠名赞助商的强烈意愿。这样的情况，在湖南当地的大型活动中从未出现过。
“中国偶像”
    “超级”品牌的华丽转身，在2004年天娱传媒加入之后平稳地拉开了帷幕。
    上海天娱传媒有限公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立。天娱公司持有的品牌包括“超级女声”、“超级男声”、“星姐选举”，负责品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的开发和制作发行。高频度的创新和改制，早已成为湖南广电系统的标志之一。“从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个‘超级女声’文化产业链中不可或缺的一环。”上海天娱传媒有限公司董事长助理王柯反复强调其不同以往的运作模式，“‘超级女声’的品牌持有人是天娱传媒，我们和湖南卫视之间是品牌授权的关系。天娱的业务范围并不仅仅停留于目前为外界所熟知的艺人包装。”
    “‘超级女声’在日后授权给其他电视机构也不是不可能，湖南卫视对于我们来说只是一家合作媒体。”王鹏的回答凸显天娱公司在商业运作上的锐意。
    传统的电视品牌构架中，各种类型的内容创新和商业推广，最终目的无外乎提高收视率，并据此增加广告收益。而在“超级女声”的品牌布局中，广告的地位却得到了颠覆性的削弱。
    天娱传媒董事长助理王柯为此做了一个形象的类比：“在我看来，‘超级女声’并不仅仅是一个活动。它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。”
    “我们需要的是真正意义上的‘多元化’。”董事长王鹏说。
    显然，对于天娱公司而言，盈利的要点并不在于广告。在美国成熟的商业环境中，“美国偶像”品牌方才打响，就会有大量的商业伙伴跟进加盟。面对国外同行庞大的商业版图，“超级女声”同样在国内尚未成熟的商业环境中实现着自己的品牌理想。
    6万册记载上届活动花絮的图书《超级女声——快乐记事本》、15万张“超级女声”安又琪同名专辑、27万条在长沙赛区决赛当晚划过夜空的投票短信、20亿包印有“超级女声”卡通标志和代言人张含韵甜美笑容的蒙牛酸酸乳……以上数据已经向公众和同行证明了“超级女声”身为娱乐品牌的与众不同之处。同时，更多基于网络等新型媒体的商业探索，也正在天娱公司内部有条不紊地展开。
    2005年，当我们再度乐此不疲地浸淫于“想唱就唱”的粉色汪洋，进入第二季的“超级女声”早已开始有条不紊地将这张贴上了娱乐品牌标识的商业梦网越织越大。
链接：
美国偶像
    依靠“流行偶像”发家致富的Fremantle Media公司，从2001年开始已经在全球30多个国家制作了本土化的同类型节目。其中，光是凭借“美国偶像”节目一项，就已经从福克斯(Fox)娱乐集团的口袋里掏走了超过7500万美元的授权费用。
    在第四季“美国偶像”总计12周的播放周期中，美国观众向作为合作方的手机运营商Cingular Wireless发送了4150万条短信，并创下美国无线通信史上单项活动短信纪录的新高。2004年，持续高烧的美国消费者在“美国偶像”的授权产品上花去了2.15亿万美金——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。四年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元。

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