顾客渴望个性化服务

　　下一步，Umpqua银行必须了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么?擅长什么?象征什么? 还能象征些什么?

　　Umpqua银行针对这些问题进行了一番彻底调查，最后发现顾客们渴望的是亲密性 (Intimacy)。顾客们已经厌倦了普通银行的无个性化服务，对传统的金融机构表示质疑。于是，Umpqua银行认准了一个时机，在其他银行都围绕着在线银行和ATMS转，较量着谁能制定更方便顾客的策略时，Umpqua银行为顾客提供了一种缓慢性银行（Slow banking）的用户体验。这种体验既富有灵感又富有鼓舞性。Umpqua银行对Slow banking的诠释是：舒适而又富有个性化的服务，是一个富有现代工艺美感的旅馆或者说零售场所的隐喻。

　　实施创造性策略的成果是，Umpqua银行成为波特兰珍珠区的一个标志性场所。Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立了一条情感的纽带，它为顾客的特定需求提供量体裁衣式的个性化服务和前所未有的银行体验，而这种表现形式也很好地对Umpqua银行独特的DNA作出了诠释。同时，这种个性化服务也让Umpqua 银行获取了可观的利润。Umpqua银行是在2003年4月开张的，仅第一个星期，吸纳的储蓄存款就达到了100万美元。到了第9个月，新银行已经有了5000万美元的银行记账。从此，Umpqua银行就以这种经营模式铺开经营，在俄勒冈和其他地区进行复制。

　　Starbucks案例：从衰落中复苏

　　如果公司和顾客间已经建立起真实性的纽带，那么，即使品牌在操作过程中出现了失误，也会得到顾客的谅解。Starbucks 的故事就是一个例证。1982年，Starbucks只有零星几家分店，而到今天，它已在43个国家拥有超过15000个连锁店的市场规模。在这一过程中，Starbucks的经营战略从先前的立足于基层大众变得有些玩弄伎俩(From grassroots to gimmicky)。顾客的认可让Starbucks有些飘飘然，开始对自己的定位以及顾客的需求有些把握不定。

　　然而，首席执行官Schultz对于潜在的品牌危机的处理方法让Starbucks的故事如此引人注目。Schultz选择了诚实，公开承认Starbucks 所扮演的逐渐衰落的角色，同时邀请大家一起为公司的复苏出谋献策。对于一个努力争取真实性的公司而言，透明度是一种必要。 Schultz 面向公众的发言，此外还有新网站Mystarbucksidea.com 的发布（邀请顾客为商店的改进工作提意见），通过一系列举动，Starbucks已经将一个真实可信的形象深深地植入顾客心中。

　　现在，媒体的注意力不再聚焦在品牌稀释(Brand dilution)上，相反，新闻界和博客圈的报道更集中于Starbucks如何再次发现自己的DNA。虽然未来的发展仍未可知，但是可以打赌：Starbucks 能够完成一个漂亮的翻身动作。　　

　　Anthropologie案例: 真实关系的艺术

　　Anthropologie，一家经营女性服装的公司，这是现代另一个基于真实性经营的成功故事。

　　Anthropologie的零售环境是对法国市场的一个艺术化诠释，它创造了一种极具探索性和欢乐性的氛围。假如说商品是地球上发现物的一个独特的组合，那么商店的意义更接近于一个真实的法国跳蚤市场，就像现在的法国面包放到Safeway（食品和药品零售商）里销售一样。然而，我们知道，顾客们光顾一家商店，每次大约逗留一个小时，消费大约80美元。

　　Anthropologie和顾客之间已经建立了一种真实性关系。这家公司对于顾客，不是像人口统计一样，只是进行一个粗略的数字记录，它也不打算采用“一体适用”(One-size-fits-all)的经营方法。通过深入了解，Anthropologie锁定了特定目标—三十多岁的已婚女性，掌握了她们微妙的心理状况以及服装搭配的倾向。Anthropologie 的良好销路正是因为其品牌服装针对这类女性的特点：勇于探索，率性不羁和自由洒脱，能满足顾客特定的需求，方便她们从职业女性到照看孩子的母亲角色之间进行切换。诸如此类的独特策略，解释了为何该品牌能在2007年第四个季度（女性服装行情普遍萧条时）仍然保持18%的营业增长额。对于一个没进行广告投入的公司而言，这样的成果是可喜的。　　

　　放弃“为所有人提供所有物品”的念头

　　这正是公司与顾客之间建立真实性关系的意义所在。这种关系持续的时间并不只是一个季节；它的产生也不是突然的，不是因为你的产品比别人的更具魅力或更便宜。之所以能够建立起这种关系，是因为你供应了某些独特的东西，迎合了顾客的某些必要的需求，让顾客感到自己独特的个性能够得到展示。这种关系能建立一条忠实联结纽带，有了它，即使企业犯了错，也能得到顾客的谅解。但是，成功建立了信任纽带并不意味着你就能永远拥有桂冠，从此高枕无忧。顾客是不断变换的，趋势也是不断改变的，你必须永远将公司和顾客考虑在内，乐于进行改造。

　　依此行事，你会得到真正同盟者的爱戴，回报你的将是他们的辛勤劳作，以及在Yelp.com、Epinions、Twitter、Digg、Amazon.com (AMZN)等网络平台上向全世界传播公司的品牌。这是一项艰巨的工作，必须放弃“为所有人提供所有物品” (Be everything to everybody)的念头，而这是需要勇气和决心的。但是在今时今日, 你的同盟们需要它，而且你的事业成功靠的正是它。

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