寡头垄断化市场的破绽

　　目前的广告市场中，能维持电视广告强势地位不可动摇假象的是电视广告市场寡头垄断化特征。从电视播出内容上我们看到的是电视极度炫耀自己的魅力，似乎在电视以外再没有能够轻松愉快娱乐的内容。但是，对于不看电视的青年人来说，电视的好处并没有影响到他们；而对于看电视的人们来说，他们有自己的“HEAD”，能够作出正确的判断。因此，电视业寡头们的自说自话，最终只能欺骗自己寻求些许的心理慰藉。

　　电视广告广告主的情况也是如此。他们错误的认为企业在展开大规模推销活动的时候，在电视广告之外似乎没有可供选择的替代媒体和方案。正如同中国的家电连锁行业在化妆品、酒类、奶饮料、汽车、房地产行业将80％以上的广告费砸向电视媒体的情况下，他们仍将90％以上的广告费砸向纸质传媒的情况一样，电视广告主永远不明白媒介策略的失败正是造成一半以上的广告费打水漂的根本原因。

　　在这种背景下，富士电视台、日本TV、TBS、朝日电视台等总部设在东京的四大巨头，事实构成集体垄断广告市场的局面。其他公司要进入到肥沃的电视广告市场或者其他媒体抢夺电视广告费企图都是不可能的。因此，各大电视台对收视率的争夺以及收视率宣传成为一场"玻璃杯中的暴风雨"式的闹剧也就不足为奇了。

　　然而现在这种状况也在悄然改变。老年人姑且不论，对于年轻的一代来说，内容和形式的可供选择方案目前已经取得了绝对的优势。Youtube、Mix、2ch、Second life、Mobagetaun、Wii，近几年正在逐渐成长为电视的强劲对手。对年轻的一代来说电视广告，只有为数众多可供选择方案之一而已。网络广告正在打破电视广告对消费者的寡头垄断割据，而且正在逐渐动摇着“电视广告帝国大厦”的根基。

　　虽然，电视广告对于“守旧型”广告主的寡头垄断的影响力还在。但不管怎么说从消费者的角度而言Youtube、2ch等也是他们获取广告信息的方式之一，而且这种方式更符合个人的习惯和爱好。因此，电视广告的市场份额再也不是一枝独大，也许将来有一天“老大”的位子让位于其他媒体也并非不可能。

　　眼下，能够一口一口蚕食掉电视广告市场的对手还未出现，新兴媒体组成的蚂蚁军团正在蜂拥而上，一点一点的侵占着电视广告的地盘。电视媒体的力量也正在呈现下降的趋势，广告市场的被电视巨头垄断的格局已经“破绽百出”，说不定哪一天由“百花锦袍”变成无法御寒的“百衲衣”。

　　电视广告业的PCTV革命浪潮

　　日本TV的全面地面（与卫星电视对应）数字化的时代正在一天一天的逼近。(2011年7月24日)。近来，地面电视与网络的结合将越来越高。但是，随着网络CM（ContentManager：多媒体内容运营服务）市场急速扩大的话，那么广告市场格局将随之发生深刻的“裂变”。因为，网络广告最大的特点是将平面广告或传统的电视广告从强迫收看性到互动参与性革命式转变，从而使广告受众在除了跳过或转台等消极被动式抵制之外有了更多的选择。而现阶段的主流纸媒体，也正在积极推进与市民线上和线下互动的“运动”，难道不是为了应对数字网络电视时代的“不甘落后”之举吗？

　　近来，网上冲浪的时候，点网站（外挂式点击链接式定向精准广告）、CM网站（游动、FLASH、嵌入式浮动广告）的链接随处可见。随着网络运营环境和内容技术的发展，网络广告市场的增长性越来越高，市场规模不断扩大。

　　反向付费式网络广告——。最近，网络上开始出现了反向付费式广告，即点击收看广告的网络用户不但不用向广告主和媒介支付任何费用，反而可以得到由广告主提供的服务、实物、虚拟财物甚至网络、通讯服务费等电子货币。究其原因，我们认为：提供反向付费广告的民办广播TV运营企业的收益主要来自广告主的广告费；而这一次不过是将广告的运营收益分解为自身收益和为了提高点击率而支付给广告受众的收益而已；另一方面，网络广告利用网络所独有的最大特点－「双向性」，对于广告主而言，到达率越高的媒体其宣传目标的达成率就越高，无非是将广告费的支付方式分解为向广告媒体支付和目标“准”顾客支付而已，而后者对其来说非但具有二次广告的作用而且还有可能直接促进更大的成交，所以意义更大。目前，TV媒体尚未完全进入CM市场，不过，随着网络电视用户的增多，那么TV媒体的“观众自主运动”必将从目前日益增长的网络互动广告市场上分一杯羹。

　　　不过，时间追溯到数年前,某家电制造巨头推出了「互联网TV」。可是，由于当时还是拨号连接缘故，加上互联网尚未普及、内容技术不够成熟，浏览速度及内容表现力等对于受众而言非常关键的指标均不过关。而现在，随着数字化时代的演进，互联网TV大量面市。加上ADSL、WAP、光纤传输技术的发展，上网浏览速度的问题已基本解决；Flash、Swf、Real，Windows Media，VRML，Mpeg4，VRML等映像内容格式技术也在逐步成熟。因此，互联网TV（IPTV）已经从以前那种「部分的PC发烧友的专利」成为「家电的一种」。美国、日本、韩国、中国、英国等互联网用户量快速增长的“数字化”国家，由政府或行业协会所推进的IPTV运动正在如火如荼的进行着；微软、英特尔、IBM、UT斯达康等全球软件电子技术巨头所发起的PC deTV运动，吸引了松下、索尼、日立、三星、LG、TCL、海信、创维等彩电业巨头，百思买、Target、沃尔玛、山田电机、Yodobashi、BIC Camera、苏宁电器、、消费电子零售巨头加入IPTV阵营。

　　一般情况下，某一种市场的演变轨迹呈：从市场初期到急速扩大期，然后进入成熟期、衰退期直至进入淘汰期的马鞍式曲线。不过，对于CM市场而言，则是一边淘汰一边急速增长的跳跃式发展。另外网络CM市场，由于互联网用户并发访问量不可控的因素，因此对于网络服务器的承载弹性要求较高。所以，对于网络IPTV内容服务商而言，服务器的拓扑结构非常重要，一般情况下集中式部署的方式并不适用于IPTV广告服务商；而采取分布式部署的方式一次性投入成本惊人，风险较大。那么，与网络运营商的ASP合作则成为一些中小型IPV互动广告服务商的首选。因此，网络TV CM市场并不是哪一个企业就能够培育起来的，而是需要关联行业相关企业通过专业分工的纽带所形成的企业集群。而在这个集群当中，不同的企业扮演不同的角色，承担相应的风险。这既是互联网时代所形成的分工模式，也是网络TV CM市场自身的要求。那么，如何保证自己的企业不掉队，不被时代的大潮所“淘汰”，对于企业家们而言，除了对市场的观察和敏锐的判断之外，执著坚持与不被利润所蒙蔽的长远经营眼光，将至为关键。

　　另一方面，对于担负着新时代使命的孩子们来说，网络世界不仅仅是在线的网络游戏、 YouTube等动画网站，流行MV市场也在快速的成长，而这正是TV的强项。因为，平板电视对映像和音效的表现力远非任何PC可以媲美。

　　数字电视机市场则成为电视制造、零售厂商的“明日之星”。因此，对于制造厂商而言网络TV的意义远远大于网络TV CM市场所带来的收益和挑战。

　　目前，数字电视替代模拟电视的浪潮已经掀起。TV的数字化意味着PC&TV两个产业融合时代的到来。PC制造与TV制造业厂家们无论做出何种选择，都将改变他们的命运。虽然，目前的互联网TV在画面的鲜明度和色彩的饱和度，新闻画面的流畅性还存在延时、拖尾等一定的问题。但是，我们还是坚信遥控器与键盘互用、节目（广告）与顾客互动的时代即将到来。

　　换句话说，TV的PC化不仅仅将传统广告传播方式由强迫式到达到互动式参与的转变，引领传统媒体由发布式向互动式媒体转型，也将带来人们生活习惯和经济领域的深层次变革。

　　然而我们想要问的是：面对新一轮的变革日本电视广告业准备好了吗？

　　留下的时间越来越少

　　尽管目前的电视广告产业，浮华的表象和对消费者影响力并未褪尽。尽管太阳的光芒依然明亮，但是大厦的阴影正在悄然伸长，阳光光芒的也逐渐指向东下之方，电视广告产业的时针则正在指着"下午4点钟"方向，因此，留给电视广告产业各巨头的时间并不很长。

　　来源：7月15日日本BPnet　

　　作者简介：

　　桐原凉：日本著名经营评论家，日经BP社特约撰稿人。

　　白石欣：1957年生 某日本市场调查研究机构企业主

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