品牌是一个复合概念，其在现实中的体现包括品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普•柯特勒（Philip Kolter）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者。

　　品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，瓦萨琪的太阳神标志图案。

　　但品牌又不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态综合的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

　　现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

　　商标

　　商标是品牌的载体之一。品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和迎合消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌标志的作用如下页图所示。 　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　品牌标志

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　　　　　　　　 |　 品牌认知 --------|------ 品牌联想　 |

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　　　　　　　　 |　　　　　　　　消费|者的爱好　　　　　|

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　　　　　　　　 | 品牌体现的质量-----|------ 品牌忠诚度 |

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　　　　　　　　 |　　　　　　　　 产品销售　　　　　　　|

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　　品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辩认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。

　　品牌的特征：

　　1．品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。

　　2．品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产，因此对企业的生产经营服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。

　　3．品牌具有明显的排他的专用性。这种排他的专用性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护（如专有技术、经营秘密）；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护（如专利权）；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌认知等）。

　　4．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新，成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。

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