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概念的独特性能否激发购买？
作者：傅强 文章来源：上海市场营销网 更新时间：2005-8-22 7:30:04

    中国市场有个特点就是品牌多。每个品类至少有20个以上的品牌，每天熙熙攘攘地堆在货架上争夺着消费者。
    中国市场是个发展速度太快的地方，每年的变化超过其他国家5年的变化。产品升级，是赢得消费者关注的重要砝码。特别在快速消费品市场，产品更新投放周期已经压缩到每半年一次。
    创新，是大家认为能够赢得市场竞争的武器之一。然而有相当多的新品，迅速上市却迅速沉没。市场研究发现，消费者的喜好度、感知性价比和需求实现是消费者对一个产品感兴趣的主要驱动力。
    具有创新感产品通常首先需要通过产品概念测试来了解它的可行性。在过去若干研究中，我们发现，一个具有高度独特性的产品概念，并不能保证吸引消费者的购买，如果它所提供的使用利益或者情感利益不能令消费者有喜欢的感觉。在产品功能的喜欢程度和独特性之间，存在一定的关联关系。
因为喜欢，独特性才吸引购买
    曾经有一个品牌希望更新产品线，因此描述了一个由“纳米技术”加工，帮助产品更好吸收的概念。在测试中，我们发现消费者对纳米技术非常不信任，这种不信任，让消费者对整个产品概念的喜好程度比竞争品牌低很多，购买兴趣的分值也因此而降低。
    另一个故事来自一个饮料品牌。为了在口味上吸引消费者，它设计了一个新配方。这个配方所提供的口味非常特别。可是在实地测试时候，消费者对概念所描述的这种口味喜好程度不高。在她们看来，这种口味虽然独特，可是有哗众取宠感觉，不实在。整体第一评价不高。
    在定量研究中，也显示类似的反应：一个概念如果在高喜好度和高独特性评价上获得的反馈高于平均水平，就能很大程度上提高购买兴趣。当产品喜好度“低于平均”水平的时候，无论独特性表现如何地好，购买兴趣始终不超过一半；而当产品喜好度高于平均水平，而独特程度低于平均水平时，购买兴趣会超过半数；而如果产品独特性表现能达到平均水平，购买兴趣还会上升。
    因为喜欢，独特性才吸引购买。
独特性的价值感也会影响购买
    某个洗衣粉品牌，一直力求突破现在市场老二的状况。清洁能力是它品牌最强的竞争力。市场部人员觉得应该寻找些不同的发展方向，以争取更多不同类别人群的尝试使用，因此设计了若干护手、柔顺等概念，希望从中找到可以突破的方向。
    研究显示，这些概念都不如最基础的那个描述清洁升级的产品说明。消费者的反馈显示，她们在购买洗衣粉时候，最关注的是清洁能力，所以跟这个利益有关的任何技术成分更新，都能引起消费者的强烈关注。尽管这个概念所连带的价格是其他几个概念中比较高的，可是购买兴趣仍然保持在三分之二以上的水平。
    对消费者来说，一个基于喜欢基础上的独特性强的概念，价格宽容度也更大。只要这个概念产品的计划价格在她们可接受范围内，购买需求都会更强烈。
    一个相反的例子是：一款护肤品，强调自己具有特别优秀的补水功效，能帮助使用者获得长时间的水润感受。概念用了一个很形象的高科技成分证明它的功效有多出色。在研究中，这个概念在喜欢程度和独特性上获得很高评价。可是出示价格阶段，消费者发现它的价格甚至超过了抗衰老产品，购买兴趣有所回落。在消费者的心目中，补水、保湿和抗衰老、紧致这些功能相比难度不高，价值感相对也弱一些，在价位上不能逾越后两者，即使它的成分有多珍贵，加工技术有多先进。
    因此，性价比价值感越高、喜欢程度越高，独特性对购买的刺激才越大。
可信的独特性，对购买的推动力更大
    有时候，我们的研发人员会提供一些很专业的成分，帮助增加概念的独特性。但是多数消费者对这些专业描述的认知有限，会降低概念的可信度。这时候，即使概念是被人喜爱的，独特性很强的，购买兴趣也会受到影响。
    有一个护肤品的例子，讲述一个产品因为添加了一种特殊成分，能自动寻找衰老细胞、修补基因、增加新陈代谢，因此抗衰老功效更明显。研究中显示，消费者对这种成分的了解非常少，对于自动修补的利益半信半疑，尽管它那么独特。最终，这个概念的整体购买评价得分不如其他的几个。
    独特，还要可信。
    实际上，大量研究显示，产品概念不一定需要“独特性”作为购买驱动。保持概念的喜好度和相关性高评分是很重要的，独特性基于以上两个条件，才能对购买产生吸引力。如果能有个好价格，这个产品才算成功一半。因为广告、包装、销售通路、促销等各个后续环节，都会影响最终的市场表现。



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