谁都没有想到，当初大家都不曾看好的芦荟排毒胶囊（以下简称芦荟），５年来一直以独特的个性化形象紧咬“排毒”鼻祖盘龙云海排毒养颜胶囊，并且遥遥领先于市场其他品牌。是什么让名不见经传的广州一品堂公司，面对拥有雄厚实力和几十年市场经验的盘龙云海，能够直逼市场霸主，成为中国保健品行业中颇具实效性的创新营销典范呢？
“一把钥匙开一把锁。不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，当然也会有解开这个密码的钥匙。”笔者认为，这个“密码”就是对产品的定位，在营销中，我们可以把它称之为概念。在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”。在市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，很多产品通过运用有感染力的“病毒式概念”从而被成功地推向了市场。芦荟其实也是这种概念营销的产物。
蚂蚁面对大象的无奈
芦荟在上市决策之初，曾经面临着艰难的抉择。
在此之前，“排毒”风潮曾经风风火火，一时之间席卷全国。这个市场的开辟者——盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊，为了培育这片全新的处女地，花费了长达６年的时间。在消费者心目中，是排毒养颜胶囊一步步唤起她们“排毒”这一消费意识的。排毒养颜胶囊深刻的先见之明、开创性的产品定位、深入人心的概念诉求，不仅紧紧掌控着排毒市场的第一把交椅，更让对手望尘莫及。
因此，芦荟上市伊始，面前横亘着的就是一座大山。经过一年多的市场运作，由于没有鲜明的品牌特征、独特的销售主张，在盘龙云海凌厉的营销攻势面前，无疑就像沧海一栗。
芦荟该怎么做？是像其他跟风者一样，勉强挤入竞争者行列，然后再在激烈的竞争中黯然退出？还是把排毒养颜胶囊的老模式进行一番照搬照套，在行业老大的门下分一杯羹了事？或者是退出这片领地，重新寻找空白的市场商机？这些答案好像都不是芦荟所需要的。
制造“概念” 病毒，发现市场机会
“决不放弃排毒市场！”一品堂算是一个很执著的公司了。他们极为看好排毒市场这片刚刚开垦出来的新土地，打定主意专攻排毒市场。他们算过一笔帐，广东省的流动人口近１亿，其中９５％以上的人都适用排毒类产品，按国内人均３１元的保健品消费额来推算，应有３１亿元的市场，说明市场空间非常大。据统计，２００１年，国内排毒类产品的销售总量不足１５亿元，其中排毒养颜胶囊在全国就占了近１０亿元，在广东也占了近１亿元。与发达国家相比，中国人在保健上的投入只相当于这些国家的１／２７。由此可见，排毒养颜保健品市场潜伏着巨大的能量。
“主攻原来的市场，但决不能走别人走过的老路！”市场经济条件下，原原本本走别人的老路只会是死路一条；对既定的说法、模式进行突破，说不定就会绝处逢生。对芦荟这个产品来说，它有着老前辈无可比拟的先天优势，策划者将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”，将芦荟的核心利益点放在“排出深层毒素”上。这是盘龙云海的排毒养颜胶囊所没有涉及到的，芦荟利用了其诉求原理，却在机理分析上有了新的突破。如果说独特的排毒物质“ＡＬＯＩＮ（芦荟甙）”和高性能是芦荟的天然优势，那么，直到“一天一粒，深层排毒”的提出，可以说是芦荟整个市场战略和竞争形式的关键转折点。
至此，形势发生巨大转机，芦荟在原先排毒市场的基础上开辟了一片全新的市场空间，不仅避开了与龙头老大的直面对击，超越了所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了目标消费者，分割到了相当大的市场空间。
引爆概念，制造流行风潮
一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人的相似。当然，要达到产品的流行，需要具备三大要素：易感人群、概念病毒和传染环境，三者的完美统一才能打造最后的成功。芦荟具备了上述要素，其“深层排毒”理论就像一种流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。
随着市场策略的巨大突破，芦荟成功实现了概念病毒和易感人群的设定。而接下来对传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此，芦荟进行了包括“硬环境”和“软环境”的全面设计，采取了３６０度立体传播策略，将产品战略贯彻到底，为排毒市场彻底“排毒”。
在“硬环境”的设计上，从产品包装、柜台陈列、店内海报到终端手册的设计，芦荟都十分明显地向来往的消费者传递出了产品信息。另外，芦荟还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾等进行大胆创新，大量派发，创造了“一对一”既精准传播又成本低廉的“活媒体”。
在“软环境”的设计上，芦荟与京城１０家医药连锁企业联合推出了“卡式消费、买一赠一”活动；与《母婴世界》杂志联手推出买赠促销大行动，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。此外，在公关活动上，芦荟借助世界杯的举行开展了一场“京华俏佳人暨一品堂形象大使”的大型活动；在广告传播上，大量应用软文，结合“３?１５”、“９?１０”等节日，在消费者关注度最高的时候，大力宣传“深层排毒”主张。
芦荟的一系列创新举措和扎实工作，对原来的排毒市场造成了严重的冲击，成功分享了排毒市场的大蛋糕，紧邻市场老大盘龙云海，稳占销量第二的位置，至今仍无可替代。
