日化企业放大差异强化独特性

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日化企业放大差异强化独特性

作者：王立伟文章来源：海派营销网更新时间：2005-7-7 12:21:09

    在这样一个相对成熟的行业里，技术创新所带来的产品的独特优势越来越少，企业不得不通过制造概念来获取市场的关注。
    “必须通过放大差异，强化产品独特的地方。”国内资深营销专家汪德宏说。他分析说，目前国内日化行业的营销有几种类型。
从技术成分的角度出发
    佳洁士（crest）牙膏在美国的定位是“防止蛀牙”，但高露洁抢先一步在中国推出了防蛀概念，佳洁士开始寻找新的诉求点，最终选择了“牙根防蛀”和“不磨损”。在后一个概念上，佳洁士有一个对应的广告———磨损试验。“佳洁士确实是全硅配方的摩擦剂，成本上较高，所以就想到了放大‘磨损’问题来显示自己的产品优势。”汪德宏分析说。
    “所谓牙膏对牙齿的磨损，应该说是在牙刷对牙齿的磨损的基础上额外考虑的，大的钙颗粒棱角较锋利，自然磨损大。”他进一步分析说，牙齿的磨损程度，取决于刷毛的软硬度和刷牙的力度，牙膏对牙齿的磨损，远远不如这两项磨损的力度。
    而有些概念所说的成分，是普通消费者闻所未闻的，欧莱雅的一则广告称：“采用天然植物中萃取的快乐多芬因子，模拟B－盈多芬因子的功效，提升肌肤的水润度，增强皮肤保湿功能。”什么是快乐多芬因子？消费者却无从知晓。
从市场需求的角度出发
    “大多数情况下，企业不可能专门为了迎合消费者而进行技术改进。但企业可以把原有的产品用概念的形式与现在的市场需求挂钩。”汪德宏举例说，市场需要除菌产品，香皂、沐浴露等就纷纷宣称自己添加了除菌成分。“但是，它们究竟是添加了1％还是10％，就不是消费者能够知道的信息了。”踢球、打喷嚏、挤车……舒肤佳香皂十几年如一日地告诉人们，日常生活中处处都有细菌，要有效除菌，舒肤佳更是一直用一个概念———内含迪保肤成分来强调其除菌的专业性，但迪保肤究竟是什么？普通消费者同样无从知晓。在海飞丝“去屑”统领国内洗发水细分市场的时候，采乐仍然能够从这个市场中分得一杯羹，不能不说它的概念营销帮了大忙。一是成功的产品创意，另一个是别出心裁的营销渠道———各大药店有售，新的概念让采乐在产品创意和营销创意上均取得了成功。“但要注意的是，你所诉求的概念越具体，消费者的期待就越高。”资深营销专家蒋云飞提醒说。
从市场热点出发
    互联网、基因大热之后，纳米技术是人们关注的又一大热点。但如此前沿和高端的东西，人们虽然并不了解它们，却在希望能够获益于此。于是，纳米的概念便出现各个行业中，纳米冰箱、纳米空调……纳米化妆品也应时而生。普通配料的一瓶化妆品，只要概念一换，包装一改，身价倍增。
    “公众的认同使得这些炒作有了生存空间。”汪德宏说，利用消费者不了解纳米技术，但又非常关注它的心理，企业才有机可乘。不仅仅是纳米技术，同样的还有羊胎素，很快人胎素、牛胎素、鹿胎素涌现出来，“神五”载人飞船刚刚上天，化妆品中就已经加入了太空水、生命素、宇宙泥。
    消费者关心什么，企业就投其所好生产什么，但是，没有根据的概念炒作，无论对企业还是对消费者都是不负责任的，“由此产生的负面影响将大大降低企业在公众心目中的形象。”汪德宏说。

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