价格改变形象奥迪A6L的品牌提升之路

　　尽管新奥迪A6L不久前公布的46.22万至64.96万元的价格颇受市场非议，但一汽大众销售公司副总经理张晓军7月2日在长沙面对媒体依然坚称：“新奥迪A6L价格具有市场竞争力。”显然，所谓的新奥迪的价格竞争力，是相对与奥迪心目中的竞争对手宝马、奔驰而言。

　　借此次新奥迪A6L的上市，奥迪将向奔驰、宝马发起全面冲击，塑造奥迪一直以来所追求的与前二者平起平坐的豪华车品牌形象，同时新奥迪A6L高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马新5系制造定价难题。谋求品牌价值跨越

　　随着越来越多的豪华车进入中国市场，关于谁是豪华车的争论也有了“BBC”(Benz、BMW、Cadillac)和“MBA”(Mercedes-Benz、BMW、Audi)的不同版本。在奥迪人的眼中，谁要说皇冠和天籁是其竞争对手就会跟谁急；而要是奔驰、宝马说奥迪不是其竞争对手，奥迪则会郁闷不已。

　　此番新奥迪A6L上市，则给了奥迪谋求品牌价值跨越的最好时机。与老A6相比，新奥迪A6L车身更长(加长了10厘米)、排量更大(最高达4．2升)、配置更高(移植了奥迪A8的MMI多媒体交互系统等多项先进配置)。经过重新配备，新奥迪A6L已经完全脱胎换骨，其品质完全可与奔驰、宝马媲美，甚至在某些方面高出一筹，这也是奥迪敢于高定价的底气所在。同时，这样的价格，奥迪就将一直将视为对手的皇冠、天籁抛在身后，同它划清了界限。

　　奥迪此举就是要向外界正式传达一个信息：奥迪已经完完全全成为了与奔驰、宝马同类的超豪华品牌。

　　按照一汽大众销售公司总经理李武的说法，奥迪现在70%的客户是私人和商务用户。与公务车用户不同，这些传统奔驰、宝马领地的用户更注重汽车的品牌形象。新奥迪A6L经过重新包装，也悄悄显示其市场定位的改变，私人和商务豪华车将是其主攻的目标。

　　定价为对手预设陷阱

　　今年下半年，国产宝马新5系和国产奔驰E级都将国产，其市场售价也成为其成功与否的关键所在。新奥迪A6L抢先以“高价”抬升门槛，无疑给了奔驰、宝马一个两难选择：售价相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，给了奥迪成功实现品牌价值跨越的机会；售价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪独霸豪华车市场。

　　为了防范市场风险，奥迪还预备了进退自如的万全之策。

　　据张晓军介绍，今年下半年，随着新A6L个性化订单生产的开始，其产品线将在目前六款车型的基础上得到很大的扩充，将推出的包括奥迪A6L2.0T以及2.4升、3.0升排量的不同配置车型，其中2.4升基本型起价为38.7万元。A6L旗舰车型4.2quattro@将在下半年适当时候推出。

　　向下，奥迪A6L2.0T在老A6退市后，继续主攻30万~40万元的公务和商务车市场，打压皇冠、天籁等；向上，配置更豪华的4.2quattro@将视宝马新5系和国产奔驰定价后发制人。

　　当然，算尽机关的奥迪也要冒反被聪明误的风险。据长沙奥迪4S店的一位员工介绍，尽管新奥迪A6L目前销售形势不错，但所订车型以2.4升的居多，则多少反映了市场对奥迪高定价的一种抗拒心理。而一旦不为市场认可，奥迪则有可能面对满盘皆输的结局。