营销玩概念玩“出位” < 上海市场营销网

　您现在的位置：上海市场营销网-海派营销 >> 营销研究 >> 营销文库 >> 信用危机 >> 文章正文

营销玩概念玩“出位”

作者：王立伟文章来源：海派营销网更新时间：2005-7-4 23:50:04

    日化巨头宝洁最近有点烦，在SK-II危机平息不久，旗下的四个品牌又遭质疑，导火线都是其所宣传的概念。

    而一纸国家食品药品监管局从未审批过有增高功能的通告，让一向擅长概念营销的增高类保健品厂家们日子陡然艰难起来。

    最近各类产品频频出事，我们一方面认同哈根达斯的“高端定位”、赞叹雀巢的“多品类延伸”，欣赏光明的“好牛好奶”，另一方面我们享受着“地下工厂的冰淇淋蛋糕”、喝着“回用奶、早产奶”、甚至给下一代吃着“碘超标奶粉”……

    企业需要创造各类“概念”，但是我们也正被各类“概念”所“忽悠”！面对日益觉醒的消费者，我们在剖开各行业制造概念的种种手法，还原营销概念的真相，同时也警醒那些企业品牌营销大师们，当心玩概念玩出位!

    今年3月，日化巨头宝洁由于SK-II的一款产品——紧肤抗皱精华乳宣称，“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%。”消费者和媒体对此产生质疑。

    危机平息不久，6月，宁波工商所以产品涉嫌虚假宣传为由，对宝洁旗下的四个品牌——“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏立案调查。

    导火线都是其所宣传的概念。“潘婷”洗发水称其能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸”。“海飞丝”洗发水则声称：产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生。

    “舒肤佳”香皂也因为其宣传“含有抑菌成分‘迪保肤’，能有效去除99%皮肤接触的细菌”和“而且持续抵抗新接触的皮肤细菌”而被质疑。

    “佳洁士”牙膏宣称其内特有“盐白配方”，“经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿”和“高效防蛀，坚固牙齿”，人们也对其是否能达到这一功效表示了质疑。

    事实上，宝洁进入中国后，一直在使用一个非常固定的模式进行推广——先定位，之后给出一个特别的概念，推出权威机构认证，再做一个实验，告诉消费者，多长时间可以明显改善……这个模式为宝洁在中国市场打开局面立下了汗马功劳。

    热衷于概念营销的并非宝洁一家。但凡参与市场竞争的企业，很容易选择概念营销——可以直接将自己的着力点与消费者的需求挂钩。

    但随着市场的逐渐成熟，消费者的渐渐觉醒，那些热衷于放大概念的企业越来越发现，来自消费者的质疑和挑战让它们有些难以招架。

    金龙鱼推出的“1∶1∶1”的概念营销就给它惹上了麻烦。本来金龙鱼的初衷是借着传播“健康”概念来提升品牌和销量，但消费者质疑说，金龙鱼的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸比例为“12∶44∶44”也就是“0.27∶1∶1”并没有达到“1∶1∶1”的健康标准。

    虽然金龙鱼对此作出了解释，但旺季突然销量下降，以及在消费者心中品牌形象的下降都是需要大量的时间和金钱成本来挽回的。

    这是不是说概念营销本身就是一个负面的营销手段呢？答案是否定的。实际上，概念营销作为营销的一个基本手段，本身并无正确错误之分，有的只是使用它的厂商在何种规范约束下、在何种使用程度下运用它。

    “概念营销从火爆到遭受冷遇的境地，更多的恐怕要归咎于经营者急功近利和不负责任的心态，而并不是营销手段本身。”英友咨询董事合伙人卢峰峰说。

    “消费者由于产品信息不对称、对品牌的盲信崇拜等种种原因，往往对这些概念营销手段完全没有辨别和抵御能力，在商家的甜蜜攻势和声势浩大的媒体教育下只能接受了之。”

    由于概念营销本身是一个“度”的问题，即是正面还是负面，依赖企业是否遵从商业规则。

    随着市场成熟度的提高，概念营销会不断推陈出新，那些过度夸张或虚假宣传的概念将被淘汰，而符合行业规范和宣传适度的概念营销将会得到消费者的信赖。

    卢峰峰说：“未来不会存在某种特定营销方式或组合会来取代概念营销这种营销方式，未来的市场上仍将是多种营销方式并存的格局，概念营销也将有其一席之地。”

上一篇文章：雀巢：中国式管理的负面案例

下一篇文章：企业缘何热衷“概念营销”？