食品行业营造不出个性特征

　您现在的位置：上海市场营销网-海派营销 >> 营销研究 >> 营销文库 >> 品牌 >> 文章正文

食品行业营造不出个性特征

作者：董娟文章来源：海派营销网更新时间：2005-7-4 23:46:28

    相对见效慢的保健品，食品的影响见效很快，在概念营销上就相对低调一些，而食品厂商创造出的概念也远没保健品那么遭人“反感”。

    “食品厂商进行的‘概念营销’远没有保健品厂商那么惨烈，因此也更贴近‘品牌设计’，虽然一些产品目前仅有概念，尚没有个性特征。”黄沛说。

    在他看来，食品厂商在概念营销上的营销方式包括下列几种：

    一、移花接木丰富联想

    农夫果园在这方面的作为得到了业内人士的部分肯定。

    它一上市，就把产品的所有宣传点集中在“喝前摇一摇”和“有三种水果在里面”上，通过生动情景化的广告片及各种宣传物传递的到位。“广告画面上的人‘摇屁股’和‘摇饮料’事实上是两个完全不同的概念，正是将‘摇’进行了移花接木，才使‘摇’这个概念得到了很好的诠释——农夫果园的果汁很浓，因此，也非常成功地促使消费者有了第一次购买。”

    二、创造概念

    喝咖啡加咖啡伴侣已经成了很多中国人的习惯，在咖啡大规模进入中国之前，咖啡伴侣在国外是一个宽泛的概念：糖、奶精甚至是水果汁等都包含在内。但是，关于咖啡伴侣的概念随着20世纪80年代逐渐发生了变化，“雀巢”和“麦氏”通过广告，至少让一部分中国人放弃了喝茶的习惯而成为咖啡的拥趸。

    而在雀巢咖啡的市场调查中，发现中国人喜欢即冲即饮、加奶加糖的咖啡。于是和“咖啡伴侣”、“三合一速溶咖啡”这样的词汇随即出现并迅速流行。

    “无疑，在概念营销上，雀巢的咖啡伴侣是颇为成功的案例。而它的成功之处在于真正顺应了市场的需求，为消费者提供一种更方便的生活方式。”黄沛分析。

    时至今日，一提起“咖啡伴侣”，消费者首先会想到“雀巢”，虽然其他品牌的咖啡伴侣也不在少数。“雀巢最成功的就是借‘咖啡伴侣’之名卖出了与咖啡等量的奶粉和糖的混合物。”业内人士的笑谈或许更能反应出雀巢的成功之处。

    三、偷梁换柱

    “字面意思看起来和‘移花接木’类似，但却有本质的区别。”黄沛说，“最明显的就是方便面的广告，画面出现时，观众总是可以看到大块的肉、整条的鱼、新鲜的蔬菜等。它描述的这种食物和消费者真正食用时大相径庭。这就已经涉及到误导消费者的嫌疑了。”

    “由于食品行业的特殊性，除了不合规定的部分企业外，在进行概念营销时，食品厂商在广告和软文的投放上远没保健品那么频繁，具体的操作手法上也更贴近品牌管理。”黄沛总结。

上一篇文章：三星的品牌跟进与超越策略

下一篇文章：外资品牌化解本土化风险