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国际营销产品策略(八)

作者：未知文章来源：转载更新时间：2005-5-16 15:25:17

3．国际市场产品的保证策略
　　产品的保证策略包括产品的担保与服务。
　（1）产品担保策略
　　产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。产品担保往往是受到政府强制的行为，它可使买方消除承担产品质量风险的顾虑，增强对产品的信心，从而产生购买行为。企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具。
　　产品担保的内容会因企业、产品、市场的差异而有所不同，但通常应包括以下内容，产品的基本效用，对产品进行维修的方法和地点，对产品零部件的保证期限等。
　　国际市场产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。最低担保策略是对目标市场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保。附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到更大程度的保护。在竞争激烈的市场中，提供额外担保可以吸引更多的顾客，但会增加企业成本。
　（2）服务策略
　　服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段。消费者购买国外产品的最大顾虑便是担心产品的售后服务得不到保证。事实上，有许多企业因对出口产品在国外市场的担保和服务不够，而导致本来倾向本企业产品的消费者流失。良好的售前、售中和售后服务是企业在国际市场上的重要竞争手段，它有助于消除消费者的顾虑，赢得大量的消费者，。
　　通常企业为消费者提供以下内容的服务：向消费者提供产品和企业信息，帮助消费者了解和选购产品；为消费者提供业务技术咨询，帮助消费者了解产品的性能、正确的使用方法、产品的保养、维护等方面的知识；产品的安装、调试、维修与备品配件供应；及时处理用户的来信，来电及来访，及时处理各类问题；产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务；还可根据用户的特殊要求提供特殊的服务。
　　国际市场的产品服务还会面临着以下几个问题的决策：
　　①由谁实施产品服务。当企业产品在国外市场拥有较高的市场占有率，销售量极大时，企业可选择在国外设立自己的维修服务网，直接为当地消费者提供服务。对于一些高技术产品、成套设备、精密仪器等，可由企业与国外用户保持经常联系，定期上门检修。若企业产品的国际市场销售面广，企业不可能在每个市场都设立维修服务网时，可委托国外的经销商或代理商向顾客提供服务，也可由企业与经销商或代理商联合共同向顾客提供服务。
　　②维修服务人员的培训。对各国或地区市场维修服务人员的培训计划有三种方式：邀请各地的经销人员到本企业接受培训，这一方式适用于接受训练的人不多，语言障碍较小，且培训内容复杂的情况；由企业选派技术人员到各国或地区市场培训人员；在某些主要市场建立固定的培训中心，对其区域内的服务网点人员进行轮流培训。
　　③国外维修服务网点、零配件的供应。适时地为国外维修服务网点提供适量的零配件既能保证维修服务业务的正常顺利进行，又可为企业减少运输、保管等系列成本费用。这需要企业科学地测定和推算各种零配件的使用限制，对零配件的运输方式、运输时间都要作出精心的安排。

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