AC尼尔森:中国零售市场研究

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AC尼尔森:中国零售市场研究

作者：未知文章来源：全球财经观察更新时间：2005-5-10 18:40:42

2004年10月，AC尼尔森在上海举办了题为“在中国的成功之路”的第二届中国零售业高峰论坛。论坛聚集了来自中国及其他亚洲市场的100多位顶尖的零售商和生产商。AC尼尔森在论坛上指出：低效率的供应链和分销体系，高员工流动率和人力资源管理成本，收购与兼并带来的一系列问题以及提高品牌资产和目前逐步下滑的消费者忠诚度之间的反差是目前中国零售业的四大热点议题。

此前，AC尼尔森曾对中国的主要跨国以及本土零售商做了一项调查，旨在明确零售商们在3~5年内制定商业战略时最关心的问题。高善达表示，“调查结果显示跨国与本土零售商所关心的问题非常一致。不论是跨国还是本土零售商，上述问题在中国对他们都提出了严峻的挑战。这些挑战也是中国目前阶段所特有的。”

中国由于辽阔的地域形成了高度多元化的市场，加之相对滞后的现代信息系统和管理经验的缺乏，极大地阻碍了供应链在中国的发展，并由此严重影响了零售商的销售业绩和供应商的分销。

零售业管理层和一线技工的人才匮乏对中国的跨国和本土零售商来说同样是一大难题。人员流动普遍存在，因此也造成了技术知识的流失和人力资源管理上的高额成本。

随着零售商之间合并风潮的继续，收购与兼并近年来也成为了零售业热点。然而，收购与兼并是否是企业做大做强的最为有效的手段，兼并之后带来的变革管理等仍然是需要零售商们应对的复杂而严峻的挑战。

当前很多零售商已经把提高品牌资产提上了议事日程，但随着国内可供消费者选择的门店以及产品品牌的增多和消费者的日益成熟，获得并保持消费者对品牌忠诚度对零售商来说已经相当困难。

高善达表示，“这些都是在中国的零售商们所亟待解决的重要议题，”“随着竞争的日益加剧，零售商们必须从根本上找对出路，才能在市场中存活以及进行下一步的扩张。” 目前中国市场现代业态的门店总量已增长到了40000家。根据有关数字：全球20家顶尖零售商中的9个已经进入了中国，其余的很多也都蓄势待发。

高善达进一步指出了上述问题背后的症结所在——零售商商业战略与企业价值取向之间缺乏有机联系。“所有这四大热点的挑战——作为业务增长手段的收购与兼并，集中或相对分散的供应链模型，人力资源管理系统的建立和通过消费者忠诚度来推动品牌资产——都是非常棘手的问题。不存在解决问题的唯一公式，零售商们可以通过遵循不同的发展模型来获得成功。” “作为中立的观察者，我们所看到的零售商商业战略和他们价值定位之间的脱节，正是如今大部分零售商们所遗漏的盲点。”

高善达认为零售商们需要深思其根本的价值定位——他们是谁，他们想成为什么，他们希望提供怎样的价值，以及他们希望消费者如何看待自己，并且使其业务增长战略、人力资源管理、供应链模型和品牌资产等战略与其价值取向相一致。他以品牌资产为例指出，“通常我们看到零售商们为提高自己在消费者支出中的份额，正努力采取多种手段留住消费者。但是，正是这样的做法让所有零售商们彼此相似，以至最后失去自身的竞争优势。”

高善达认为，“当前已经到了需要迫切解决问题的时候：零售商必须要明确目标消费群，进行差异化经营，并且与消费者明确沟通其价值取向。” 当下零售商们正为保持领地而彼此竞争，通过兼并来形成规模优势。然而，今后的3~5年里，零售商们将急需在明确价值定位的基础上完善自身发展战略。“只有那些明确价值取向，执行价值取向，同时向消费者有效传递自身定位的零售商才有能力在市场上存活并且兴旺发展。”

AC尼尔森，从属于荷兰VNU集团，是领导全球的市场研究公司，在全球向超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

每年一度的AC尼尔森《购物者趋势调查》在亚太区的15个国家展开，旨在洞悉购物者行为及影响购物者满意度和忠诚度的因素，了解购物者对自有品牌的认知和使用情况。AC尼尔森在中国范围的调查，在包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳7个主要城市展开，近7000名年龄在15到65岁之间的购物者参加了该项调查。

AC尼尔森2004年零售普查则覆盖了国内20个省的城市和乡镇及4个直辖市（不包括该范围内的农村地区），调查了超过100万家快速消费品零售门店，评估零售市场的整体规模、结构及销售收入。

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