Google将目标瞄准品牌广告商

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Google将目标瞄准品牌广告商

作者：未知文章来源：华尔街日报更新时间：2005-4-27 19:58:51

Google Inc.已经通过销售面向互联网用户的搜索引擎相关小型广告建立起了不错的收入来源。而今，它将目标锁定在了除此以外的98%的广告支出市场。

预计Google将于周一宣布对广告销售方式作出几项重大调整，以便让广告商对其广告出现在网页的位置以及这些广告的定价方式拥有更多的控制权，同时也使他们能够运用更加眩目的动画图片。这些举措将适用于Google代表除自己以外的数千个网站出售的广告上，旨在吸引更多知名广告商。

分析师和广告界管理人士称，这些调整应能帮助Google更好地利用品牌产品的广告预算，而品牌广告支出占据美国广告总支出的大部分。根据英国模范环亚市场研究咨询有限公司(Taylor Nelson Sofres PLC)旗下的研究子公司TNS Media Intelligence提供的数据，美国广告商去年的广告支出高达1,400亿美元。而据Jupiter Research表示，其中只有84亿美元为网上广告，而仅有26亿美元用于搜索引擎相关的广告。

Publicis Groupe SA旗下一个子公司的创新主管Rishad Tobaccowala表示，Google已经向一个年收入达500多亿美元的市场敞开了大门。Publicis Groupe旗下的Starcom MediaVest广告空间购买子公司正在与几个客户一道参与Google新广告功能的试运行。Google计划在未来几周内向所有广告商推出这些新功能。Tobaccowala预计Google此举将推动各大公司将广告支出从电视和杂志转移到网络上。

相应的调整包括：Google将允许广告商在没有Google内容、但与Google签署了广告出售合约的网站上发布动画演示广告。它还允许广告商指明他们希望广告出现的具体网站，而不必挑选一个与某个页面的内容相关的关键词。同时，Google将根据广告的每印象成本（即广告被多少人次看到）及其传统的每点击成本方法开始拍卖其合作网站的广告位置。

Google广告销售部副总裁Tim Armstrong称，这将使得其广告商接触到整个的消费者购买圈。Google称，对于其自己的网站，它还没有类似的计划。

就在几天前，Google刚刚公布其第一财政季度业绩大幅增长。上周四晚间，Google称实现利润3.69亿美元，收入达12.6亿美元，这意味著如今其季度广告收入已经超过许多报纸出版商。

分析师和业内管理人士对Google的新收入来源意见不一。Tobaccowala认为广告商正将广告预算从报纸、黄页和直接邮寄广告转投至Google。但Jupiter Research的分析师Niki Scevak则认为，广告商将增加额外的支出投入到Google上，而不是将资金从其他地方转移过来。

Google并未透露有关其广告基础的任何细节。纽约的Majestic Research Corp.预计，上个月，诸如eBay Inc.这样的拍卖公司、商业和财务公司以及网站托管服务提供商是雅虎公司(Yahoo! Inc.)上月搜索引擎广告的主要客户，并认为Google的广告客户群体也与此相似。

同样地，Google也没有披露其刊登广告的网站数量。但它已经公布了几家客户，包括纽约时报公司(New York Times Co.)、Landmark Communications Inc.旗下的Weather Channel Interactive Inc.，女性媒体公司iVillage Inc.和科技出版商CNET Networks Inc.。Google向这些网站、以及它代为销售广告的搜索引擎网站返还的广告收入比例平均约为80%。据American Technology Research的分析师Mark Mahaney估算，在非Google网站上以内容为导向的广告占Google收入的5%左右。

Google作出的这些调整解决了其关键词匹配系统的一些局限，该系统对那些产品并非互联网搜索或网上信息常见主题的大型广告商而言意义不大。Tobaccowala说，“人们在搜索引擎上键入'麦片'或阅读有关麦片的文章的可能性非常小。“他称，Google为非金融和非汽车广告客户提供的广告机会通常相对较少。

新功能亦消除了部分广告商对广告出现在Google合作网站上的位置和出现的时间没有控制权的苦恼。去年秋天，卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)发现其经由Google购买的广告可以在一个自称为“白人民族主义者“团体的网站上访问到，卡夫随后中止了通过Google的广告。

戴姆勒－克莱斯勒公司(DaimlerChrysler AG)旗下克莱斯勒集团子公司的市场营销部主管Julie Roehm称，Google新推出的广告功能“使我们拥有更多控制权。”克莱斯勒集团生产包括Chrysler、Dodge 和Jeep等品牌的汽车。克莱斯勒于去年开始通过Google和其他搜索引擎购买广告，并于上个月开始试验Google的新功能。克莱斯勒一直在将广告投放从传统媒体向网上转移。

Roehm称，她最初对根据看到克莱斯勒广告的人次、而不是根据用户点击量来支付广告费用感到不安。但她称，克莱斯勒认为，使用每印象成本定价系统，在某些情况下的广告成本被有效地降低了。克莱斯勒集团没有公布其营销支出，今年约有14%的营销支出将投向网上广告。但TNS估计，克莱斯勒集团去年在美国市场的广告支出约为16亿美元。

Google的新功能让人回忆起网上广告的早期时代，当时网站出售横幅广告，并根据看到该广告的人次收取费用。Google自己以前也是根据每印象成本销售广告的，但在2002年2月份推出每点击成本模式后便淘汰了每印象成本模式。Google从去年开始推出一些演示广告方案。Google称，新

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